本文截取了天猫、和天猫网近一年(2010 年 10 月至 2011 年 9 月)有过购买行为的会员数据。 先看看天猫会员与天猫网的重合度。

以天猫会员为基数，观察其在天猫、天猫网购买情况，占比均为指定会员在天猫所有会员中 的占比。

可以发现随时间范围拉长，会员占比增大；近一年天猫会员中有 89%在天猫有购买，91%的 会员在天猫网有购买，其中 83%的会员在天猫、天猫网均有购买。虽然统计基数是天猫会员， 但不难发现，这批会员在天猫网的表现更为活跃，是网购的活跃用户。

虽然重合度比较高，但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的，天猫购买会员与天猫 网相比，更偏女性化，即女性消费者占比更高：天猫男女比例为 49:51，天猫网男女比例则 为 52:48。

年龄分布上，天猫和天猫网表现一致，会员均集中在 18 至 35 岁，但细分下去，天猫网会员 低年龄段的占比要高于天猫：天猫网 24 岁以下会员占比有 34%，而天猫 24 岁以下会员占比 则为 31.5%。

按买家注册 IP 地址所在地，天猫、天猫网 Top20 省份几乎重合，仅天猫的黑龙江在天猫网 为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的 3 个省份，其次是上海、北京。四川省在 天猫的排名比在天猫网的排名靠前，湖北省在天猫则相对靠后。

如果将会员注册 IP 所在城市划分等级，可以发现，无论天猫还是天猫网，会员均以二、三

线城市居多，也从侧面印证，二、三线城市居民相比其他城市更认可“天猫”这个品牌。

按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类，解析出的这几类会员中，天猫的 家庭、白领、学生、公务员占比高于天猫网，其他几类占比相当。

天猫和天猫网的卖家在进行店铺营销时，可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对 会员分类，做到基于会员基础信息的精准营销。

天猫网有诸多进入天猫的入口，比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页……用 户点击这些内容都有可能进入天猫；但天猫进入天猫网的入口并不多，而且不明显。有人担 心天猫“抢走”了天猫网店铺的流量，而且没有回流；但实情并非如此。

从数据中可以看出，无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大 部分(约 80%)会回到天猫网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到天猫网，不论对 天猫还是天猫网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。

天猫网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别，分析两者的特点，对天猫网和天猫的 店铺都有一定的意义。

从购买类目占比而言，天猫的会员更注重生活品质，箱包、美容护肤、3C 数码、女士内衣、

零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高；此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优 于天猫网，也可视为天猫会员更注重改善生活质量。

天猫网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、QQ 增值服务； 同时天猫网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。

当然天猫和天猫网的类目分布也有相同点，女装/女士精品是天猫、天猫网购买会员占比均 为最高的品类。

建议：天猫卖家在保证商品品质的同时，提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量，迎 合天猫会员对品质要求更高的特点。天猫网卖家则可注重一些个性化的产品，或者个性化的 店铺布置。

天猫会员购买后，再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月，其中 30%的会员会在消费 后一个月内再次回到商城消费，一年中累计有 87%的会员再次回到天猫购买，天猫卖家的营 销周期可以参考这个时间来确定。

天猫会员购买后 3 个月、6 个月时的留存率斜率出现大的转折，即说明这两个时间点后，会 员的留存率曲线变平缓，故这两个时间点对会员留存很关键，可以做相应的会员营销动作。

这个数据对天猫网卖家也有一定的参考价值，因为天猫网和天猫的会员重合度很高。卖家们 应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的 3 个月内，间隔时间越久，会员

对营销的响应越差，按这个周期对会员进行营销，可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看， 在消费者产生购买之后 1 个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本，因为老顾客的 营销成本要低于新顾客的营销成本。 无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析，天猫网和天猫的卖家都应该均 应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量，以不同的标准(前者应该更加追求个性化， 后者更应该追求品质化)，以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动) 提高用户体验，培养会员的忠诚度。