淘宝天猫消费者的购物举止剖判?天猫淘宝网购物

本文截取了天猫、和淘宝网近一年(2010 年 10 月至 2011 年 9 月)有过购买行为的会员数据。 先看看天猫会员与淘宝网的重合度。

以天猫会员为基数,观察其在天猫、淘宝网购买情况,占比均为指定会员在天猫所有会员中 的占比。

可以发现随时间范围拉长,会员占比增大;近一年天猫会员中有 89%在天猫有购买,91%的 会员在淘宝网有购买,其中 83%的会员在天猫、淘宝网均有购买。虽然统计基数是天猫会员, 但不难发现,这批会员在淘宝网的表现更为活跃,是网购的活跃用户。

虽然重合度比较高,但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的,天猫购买会员与淘宝 网相比,更偏女性化,即女性消费者占比更高:天猫男女比例为 49:51,淘宝网男女比例则 为 52:48。

年龄分布上,天猫和淘宝网表现一致,会员均集中在 18 至 35 岁,但细分下去,淘宝网会员 低年龄段的占比要高于天猫:淘宝网 24 岁以下会员占比有 34%,而天猫 24 岁以下会员占比 则为 31.5%。

按买家注册 IP 地址所在地,天猫、淘宝网 Top20 省份几乎重合,仅天猫的黑龙江在淘宝网 为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的 3 个省份,其次是上海、北京。四川省在 天猫的排名比在淘宝网的排名靠前,湖北省在天猫则相对靠后。

如果将会员注册 IP 所在城市划分等级,可以发现,无论天猫还是淘宝网,会员均以二、三

线城市居多,也从侧面印证,二、三线城市居民相比其他城市更认可“淘宝”这个品牌。

按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类,解析出的这几类会员中,天猫的 家庭、白领、学生、公务员占比高于淘宝网,其他几类占比相当。

天猫和淘宝网的卖家在进行店铺营销时,可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对 会员分类,做到基于会员基础信息的精准营销。

淘宝网有诸多进入天猫的入口,比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页……用 户点击这些内容都有可能进入天猫;但天猫进入淘宝网的入口并不多,而且不明显。有人担 心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量,而且没有回流;但实情并非如此。

从数据中可以看出,无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点,天猫流失的会员中大 部分(约 80%)会回到淘宝网,并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网,不论对 天猫还是淘宝网卖家而言,都有机会再次争取到这些会员。

淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别,分析两者的特点,对淘宝网和天猫的 店铺都有一定的意义。

从购买类目占比而言,天猫的会员更注重生活品质,箱包、美容护肤、3C 数码、女士内衣、

零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高;此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优 于淘宝网,也可视为天猫会员更注重改善生活质量。

淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费,比如网络游戏、QQ 增值服务; 同时淘宝网会员也更偏好个性化产品,比如服饰配件和个性定制服务。

当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点,女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均 为最高的品类。

建议:天猫卖家在保证商品品质的同时,提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量,迎 合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品,或者个性化的 店铺布置。

天猫会员购买后,再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月,其中 30%的会员会在消费 后一个月内再次回到商城消费,一年中累计有 87%的会员再次回到天猫购买,天猫卖家的营 销周期可以参考这个时间来确定。

天猫会员购买后 3 个月、6 个月时的留存率斜率出现大的转折,即说明这两个时间点后,会 员的留存率曲线变平缓,故这两个时间点对会员留存很关键,可以做相应的会员营销动作。

这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值,因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。卖家们 应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的 3 个月内,间隔时间越久,会员

对营销的响应越差,按这个周期对会员进行营销,可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看, 在消费者产生购买之后 1 个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本,因为老顾客的 营销成本要低于新顾客的营销成本。 无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析,淘宝网和天猫的卖家都应该均 应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量,以不同的标准(前者应该更加追求个性化, 后者更应该追求品质化),以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动) 提高用户体验,培养会员的忠诚度。