你还记得人生的第一双皮鞋吗?
红蜻蜓?奥康?百丽?还是达芙妮?
新消费时代,曾经的皮鞋巨头们纷纷跌落,百丽私有化,达芙妮沦为仙股。
与其说是“时代的眼泪”,不如说是时也命也。
近日,以皮鞋作为核心业务的“红蜻蜓”发布了当季亏损业绩预告,具报告显示,2022年,公司估计归母净利润为-2500万元到-3750万元,扣非后归母净利润将达到-6800万元到-8050万元。
值得一提的是,这是红蜻蜓自2015年上市以来至今的第一份亏损业绩预告,也是公司业绩出现连续下滑的第五年。
而曾几何时,红蜻蜓曾在全国范围内快速扩张,巅峰时期门店数超4300家,月收入超2亿,成为皮鞋领域的“王者玩家”。
而时至今日,红蜻蜓迎来首次亏损,连续五年业绩下滑,一方面红蜻蜓私域营销、下沉市场尝试,另一方面则是不断跌落的现实,究竟输在了哪里?红蜻蜓作为渠道的头部玩家,又有那些发展失落?
1 蜻蜓起飞,得于渠道
红蜻蜓起源于温州。
早在1995年的温州,鞋业发达,有包括红蜻蜓、吉尔达、奥康在内的超4000家鞋业企业。
时年31岁的钱金波创办红蜻蜓,与当时的大多数代工生产的温州鞋不同,钱金波意识到必须要做自有品牌和自有工厂搭建,并且自己设计进行销售。
为此,红蜻蜓找到米兰设计师设计品牌形象,并且在当时业界惯用5毛的鞋盒升级到2块,品牌的“特征”逐渐养成。
但真正让红蜻蜓起飞的还是在1998年“绿草地”计划,即通过总部统一管理、统一形象和服务、统一价格、统一广告等要求的一种市场扩张计划。
该计划由分布在全国的数百名营销人员直接管理终端市场,为消费者提供服务,用以提高本品牌的品牌口碑。
在短短的几年中,红蜻蜓凭借过硬的服务质量和极地的加盟成本,在全国迅速扩张,巅峰时期,红蜻蜓的全国门店数超4300家,早在2010年,红蜻蜓就将“门店”开至了下沉市场,并在2015年成功于上海上市,市值一度接近90亿元。
在这个阶段,可以看到红蜻蜓的在渠道上面的优势,在那个国产品牌并未将“品牌”纳入战略层面、注重渠道扩张的时代,加盟快速增加门店是服装百货品牌最为有效的策略,同时期的贵人鸟、达芙妮都曾吃到线下渠道的红利。
天眼查显示,2015年,红蜻蜓IPO上市。
2 渠道更迭,失落的霸主
在红蜻蜓之前,曾经的鞋厂明星达芙妮已经早早上市,并且一路高歌。
在2012年,达芙妮门店就已经达到6881家,达芙妮的巅峰时刻曾实现年收100亿港元,净利润9.56亿港元,在当时年许五年稳坐大陆女鞋第一品牌,市场占有率最高逼近20%。
在达芙妮之外,还有鞋业实力派百丽,百丽的扩张速度比之达芙妮和红蜻蜓更甚,在2014年,百丽门店数量超20000家,总营收超400亿元。
那些鞋业江湖的高光时刻几乎在2015年附近开始走下坡路。
据达芙妮财报数据显示,仅2015年-2020年,达芙妮迎来逐年亏损,分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元、2.42亿港元,其市值也从170亿港币跌至3.53亿港元,在业绩每况愈下之时,达芙妮门店数跌至千家一下。
在同年,百丽在2015年-2017年间公司净利润暴跌55%,市值蒸发近八成,最终在2017年退市。
一方面,整个鞋业下跌的更宏观背景则是电商渠道的迅猛发展,天猫在2015财年GMV突破3万亿,而在线下渠道,随着房产经济的进一步发展,大型商超购物中心的崛起,对专营百货商场和专营店的传统鞋业造成重大冲击。
红蜻蜓早早的察觉到了电商渠道的发展,于是早在2021年,红蜻蜓就成立了自己的电子商务部,上线当年实现3000万元的线上销售额,直到2019年,红蜻蜓线上GMV突破6亿元。
值得一提的是,达芙妮等鞋业品牌也未曾“束手就擒”,据天猫2015年双十一数据显示,排名第一的女鞋品牌依旧是达芙妮。
另一方面,电商渠道带来的隐形冲击则是库存,线下门店经销体系中,门店往往存在压货库存隐患,品牌起飞行业大好之时,库存危机并未显现,但一旦市场滑落,去库存就将成为常态。
2016年,红蜻蜓存货比占总资产达到最高至21.8%,在此后的几年间,红蜻蜓大力开展去库存计划,每年库存减值近5000万元,直到2021年,红蜻蜓存货占总资产比值为13.2%。
与此同时,红蜻蜓的门店数也在2015年-2021年间逐年紧缩,直营门店自445家降至261家,加盟门店降至3134家。
3 红蜻蜓还有想象力吗?
2020年疫情期间,红蜻蜓掌门人钱金波化身“波波大人”亮相直播间,并开启了每月一场直播的计划,这在宅经济开始的2020年一顿直播操作,红蜻蜓的股价迎来小幅上涨。
除此之外,红蜻蜓还在2020年接入有赞的私域建设,全国5000多名导购全部完成了线上门店的搭建。
红蜻蜓是在这场私域改造中尝到甜头的。
据非正式数据显示,2020年2月7日至17日,接入私域服务的红蜻蜓每天的离店销售额自15万起步,一个月后突破百万。
红蜻蜓的思路是非常正确的,即在当前线上电商已然增长乏力的时期,通过挖掘私域流量,基于门店导购发起的私域人设打造,从而通过提高复购和“会员店”等方式用以提高成交额,并且通过私域的用户运营建设,还可以激活红蜻蜓客户的传播价值以及保客价值(转介绍等),该私域链路是在服饰快消行业已经有被广泛探索及运用。
当然,私域运营是方法论,也是工具,红蜻蜓在进入线上营销的语境中,其公司销售费用和管理费用则呈现直线上升。
据红蜻蜓财报显示,2015年,其销售费用和管理费用占营业收入比例为13.6%和8.2%,到2021年时,这两项占比已经分别达到18.8%和11.6%。而在2017年后,红蜻蜓的营收也在逐年下降,从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。而在2022年,红蜻蜓预计归母净利润为-2500万元到-3750万元,扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。
在这样的业绩背景下,通过尝试新方向用以提振市场信心势在必然,通过营销提高品牌力也是应有之义。当前,红蜻蜓“二代”钱金波之子钱帆逐渐进入红蜻蜓的话事人序列。
2011年,钱帆英国格拉斯哥大学毕业进入上海一家投资公司工作,一年后,钱帆回到红蜻蜓开始在各个部门轮岗,2015年,钱帆独立注册“DNEST”品牌。
与此同时,钱帆还涉及投资业务,其名下关联公司包括宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业(有限合伙)、上海沣石二号投资管理合伙企业(有限合伙)、上海磐石腾达源叁投资合伙企业(有限合伙)等。
其中,钱帆是宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业(有限合伙)的执行事务合伙人,持股比例为57.00%,为第一大股东。或许在投资业务中有着丰富经验的钱帆能够对这个有些土气的传统品牌有所理解。
即使如此,红蜻蜓依旧要在业绩下滑、品牌老化等一众难题下做出判断,讲好新的故事。
参考资料:
数据来源:达芙妮财报、天眼查、红蜻蜓财报、阿里巴巴2015年财报
参考文章:
苏建勋:焦点分析 | “私域流量”是个大金矿,但不是每个人都能淘到金
投资界:33岁,又一位VC回家接班
火星商业:中国女性,踢掉高跟鞋
中国质量新闻网讯 近日,河南省洛阳市市场监督管理局发布2021年下半年服装鞋帽及家用纺织产品质量监督抽查情况。本期抽取服装鞋帽及家用纺织产品55个批次,不符合标准要求9个批次,不符合标准发现率16.36%。
2021年洛阳市服装鞋帽及家用纺织产品质量监督抽查企业情况表
序号 | 抽查产品 | 商标 | 规格型号 | 生产日期/批号 | 受检企业 | 受检企业地址 | 生产企业 | 生产企业地址 | 抽查结果 | 不符合标准项目 | 承检机构 |
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16 | 女中长款大衣 | Mjstyle(图标) | 170/88A(L) | 款号:821160004 | 上海笕尚服饰有限公司洛阳泉舜分公司 | 河南省洛阳市洛龙区泉舜购物中心1007-1008、2003-2005 | 上海笕尚服饰有限公司 | 上海市灵石路745号6F | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
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上海市徐汇区虹桥路1号1幢19层1903、1904、1905单元 江苏省南通市江海大道828号 |
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20 | 夹克 | 思莱德 | 170/92A(S) | / | 绫致时装(天津)有限公司洛阳开元大道销售部 | 洛阳市洛龙区开元大道225号正大广场购物中心3层07、23、24、25、26、27、28、32、33号 | 绫致时装(天津)有限公司 | 天津新技术产业园区武清开发区泉秀路9号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
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24 | 男式套绒冲锋衣 | MOBI GARDEN(图形商标) | 检:XL 180/100B 备:M 170/92B | 款号:ZM19318005 | 洛阳市西工区绿色营地户外用品商行 | 洛阳市西工区中州中路245号建业凯旋广场四楼4057、4058铺位 | 牧高笛户外用品股份有限公司 | 浙江衢州世纪大道895号1幢 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
25 | 男士冲锋衣 | TOREAD(图形商标) | 检:185/104B XXL备:XL 180/100B | 款号:TABJ91293-G01X | 郑州探路者户外用品有限公司中州中路分公司 | 河南省洛阳市西工区中州中路245号建业凯旋广场项目四层4001号商铺 | 探路者控股集团股份有限公司 | 联系地址:北京市昌平区北七家镇宏福创业园28号 注册地址:北京市昌平区科技园区永安路26号609-06 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
26 | 女式冲锋衣 | TOREAD(图形商标) | 检:170/96B XL 备:XXL175/100B | 款号:TABJ92294-G01X | 郑州探路者户外用品有限公司中州中路分公司 | 河南省洛阳市西工区中州中路245号建业凯旋广场项目四层4001号商铺 | 探路者控股集团股份有限公司 | 联系地址:北京市昌平区北七家镇宏福创业园28号 注册地址:北京市昌平区科技园区永安路26号609-06 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
27 | 男款两件套抓绒冲锋衣 | JPD(图形商标) | 检1:3XL/190/104A 检2:XL/180/96A 备:L/175/92A | 货号:65307029901 | 洛阳市老城区杨春服装店 | 河南省洛阳市老城区北大街丹尼斯一楼运动休闲区 | 抽象(北京)服装科技有限公司 | 北京市通州区嘉创路5号 | 不符合标准 | 表面抗湿性 | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
28 | 男款两件套抓绒冲锋衣 | JPD(图形商标) | 检1:5XL/200/112B 检2:3XL/190/104A 备:L/175/92A | 货号:66307028801 | 洛阳市老城区杨春服装店 | 河南省洛阳市老城区北大街丹尼斯一楼运动休闲区 | 抽象(北京)服装科技有限公司 | 北京市通州区嘉创路5号 | 不符合标准 | 表面抗湿性、使用说明 | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
29 | 女款三合一冲锋衣 | CAMEL(图形商标) | 检:L 170/88A 备:M 165/84A | 款号:1W2A18012 | 洛阳市老城区李文芳服饰店 | 老城区北大街丹尼斯一楼9048430柜 | 广州骆驼户外用品有限公司 | 广州市花都区先科一路2号之101室 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
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31 | 男士套绒冲锋衣 | SENSELEAD(图标) | 检:180/96A XL 备:190/104A 3XL | SSAWH91112 | 图途(厦门)户外用品有限公司洛阳分公司 | 洛阳市洛龙区泉舜购物中心一、二层1027、1028、 2017-2021商铺 | 图途(厦门)户外用品有限公司 | 福建省厦门市湖里区高新技术园安岭路808-830号嘉园大厦 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
32 | 女士套绒冲锋衣 | SENSELEAD(图标) | 175/96A XL | 款号:SSAWJ920191 | 图途(厦门)户外用品有限公司洛阳分公司 | 洛阳市洛龙区泉舜购物中心一、二层1027、1028、 2017-2021商铺 | 图途(厦门)户外用品有限公司 | 福建省厦门市湖里区安岭二路90号802-810单元联合大厦 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
33 | 玻尿酸纯蚕丝被 | BETTERSLEEP艾美家 | 200㎝*230cm | 货号:69270870584314515 批次:OLYXDTN0210530530 | 洛阳市西工区贝漫家居用品经营店 | 洛阳市西工区中州中路245号建业凯旋广场3层3068号铺位 | 南通市桑德斯纺织品有限公司 | 南通市海门市三星镇纺都大道8号 | 不符合标准 | 使用说明和填充物质量偏差率 | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
34 | 云柔桑蚕丝春秋被卡诺标准白 | 富安娜(图标) | 203㎝*229cm 1床 | 6916517497391 | 洛阳市嘉乐商贸有限公司洛龙分公司 | 河南省洛阳市洛龙区古城路29号院奥体花城C1幢105-107商铺 | 深圳市富安娜家居用品股份有限公司 | 深圳市南山区南光路富安娜工业大厦 生产基地:四川省南充市高坪区航空港工业集中区孙家堰路81号富安娜工业园 |
符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
35 | 云柔桑蚕丝暖冬被卡诺加大白 | 富安娜(图标) | 230㎝*229cm 1床 | 6916517497858 | 洛阳市嘉乐商贸有限公司洛龙分公司 | 河南省洛阳市洛龙区古城路29号院奥体花城C1幢105-107商铺 | 深圳市富安娜家居用品股份有限公司 | 深圳市南山区南光路富安娜工业大厦 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
36 | “梦洁宝贝”雷迪尔水洗纯桑蚕丝被(送枕套两个) | 梦洁宝贝(图形商标) | T/248㎝*248cm 1030240509 | 6909338405096 | 洛阳长申商贸有限公司 | 洛阳市涧西区辽宁路与丽新路交叉口世纪华阳A地块南区39幢商场1-4层楼 | 湖南梦洁家纺股份有限公司 | 中国湖南长沙市高新技术产业开发区麓谷产业基地谷苑路168号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
37 | 珍.享 全棉抗菌桑蚕丝被-春W(纯蚕丝被) | LUOLAI(图标) | 220㎝*250cm | 6901974105873 | 洛阳长申商贸有限公司 | 洛阳市涧西区辽宁路与丽新路交叉口世纪华阳A地块南区39幢商场1-4层楼 | 罗莱生活科技股份有限公司 | 江苏省南通经济技术开发区星湖大道1899号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
38 | 男皮鞋 | 海澜之家HLA | 检:260(2.5) 备:250(2.5) | 品号:HSXSD3D032A | 洛宁县城区法斯澜服装店 | 河南省洛阳市洛宁县城关镇兴宁中路与兴隆路交叉口向东100米 | 江阴市新桥镇陶新路8号 | 江阴市新桥镇陶新路8号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
39 | 女鞋 | GNC | 检:230(1.5)备:235(1.5) | 货号:92BHD92-35 | 洛阳市老城区格蕾丝鞋店 | 老城丹尼斯一楼 | 佛山市南海区里水镇北沙村 | 佛山市南海区里水镇北沙村 | 不符合标准 | 鞋跟结合力 | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
40 | 女鞋浅口Q | 卡迪高KADIGAO(图标) | 检:240 备:235 | 货号:600M6365 | 洛阳市老城区孙香菊鞋店 | 河南省洛阳市老城区北大街156号院5号楼4-102号 | 广州市白云区均禾街长红村第二工业区自编18号 | 广州市白云区均禾街长红村第二工业区自编18号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
41 | 女鞋浅口C | 卡迪高KADIGAO(图标) | 检:245 备:230 | 货号:600N0876 | 洛阳市老城区孙香菊鞋店 | 河南省洛阳市老城区北大街156号院5号楼4-102号 | 广州市白云区均禾街长红村第二工业区自编18号 | 广州市白云区均禾街长红村第二工业区自编18号 | 不符合标准 | 鞋跟结合力 | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
42 | 女鞋 | DUSTO大東(图标) | 检:240(1.5) 备:225(1.5) | 款号:DW21D1042EB10240 | 洛阳市老城区森森服装店 | 老城区北大街150号 | 销售商地址:浙江省瑞安市罗凤北工业园区 | 销售商地址:浙江省瑞安市罗凤北工业园区 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
43 | 女鞋 | DUSTO大東(图标) | 230(1.5)36 | 款号:DW21Q1116A | 洛阳市老城区森森服装店 | 老城区北大街150号 | 四川省成都市东升商贸园区广巍路 | 四川省成都市东升商贸园区广巍路 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
44 | 男鞋 | 爱步(ECCO) | 检:265(2.5) 备:255(2.5) | 货号:52160401001 | 洛阳王府井百货有限责任公司 | 洛阳市西工区中州中路429号 | 上海市银城中路8号31楼 | 上海市银城中路8号31楼 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
45 | 女单鞋 | 红蜻蜓(图标) | 检:235mm(一型半)备:240mm(一型半) | B22003711S | 洛阳市西工区李利亚鞋店 | 洛阳市西工区解放路56号新都江一层C区27/28/29号 | 浙江省温州市永嘉县瓯北街道双塔路2357号 | 浙江省温州市永嘉县瓯北街道双塔路2357号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
46 | 女棉鞋 | 红蜻蜓(图标) | 检:235mm 备:240mm 型号:一型半 | C20000061 | 洛阳市西工区李利亚鞋店 | 洛阳市西工区解放路56号新都江一层C区27/28/29号 | 浙江省温州市永嘉县瓯北街道双塔路2357号 | 浙江省温州市永嘉县瓯北街道双塔路2357号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
47 | 女浅单(合格证)女鞋(鞋盒) | GAODI高蒂 | 检:240(1.5) 备:235(1.5) | 货号:11799-101 | 洛阳长申商贸有限公司 | 河南省洛阳市涧西区辽宁路与丽新路交叉口世纪华阳A地铁南区39幢商场1-4层楼 | 生产商地址:广州市白云区新市街安达路1号B栋2楼 经销商地址:郑州市二七区京广南路8号京莎广场3单元2401室 |
生产商地址:广州市白云区新市街安达路1号B栋2楼 经销商地址:郑州市二七区京广南路8号京莎广场3单元2401室 |
符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
48 | 马丁靴 | TALIA(图标) | 235mm,一型半1.5 | 款号:98609009X | 洛阳长申商贸有限公司 | 河南省洛阳市涧西区辽宁路与丽新路交叉口世纪华阳A地铁南区39幢商场1-4层楼 | 制造商地址:广州市白云区均禾街平沙村第七经济社工业区3号3楼 | 制造商地址:广州市白云区均禾街平沙村第七经济社工业区3号3楼 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
49 | 女鞋 | 苹绮(图标) | 检:230(1.5)备:225(1.5) | 1119607006115 | 洛阳市涧西区瑞华鞋店 | 河南省洛阳市涧西区景华路46号银座商城一楼 | 经销商地址:上海市青浦区沪青平公路3908号 厂址:浙江省温州市鞋都大道1999号 |
经销商地址:上海市青浦区沪青平公路3908号 厂址:浙江省温州市鞋都大道1999号 |
符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
50 | / | CITY TOMORROW(图标) | 245 | 货号:2021122709 | 洛阳市涧西区瑞华鞋店 | 河南省洛阳市涧西区景华路46号银座商城一楼 | 武汉市江岸区金桥大道20号1号办公12层11室 | 武汉市江岸区金桥大道20号1号办公12层11室 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
51 | 女皮鞋 | 蜘蛛王(图标) | 检:245(1.5)备:235(1.5) | 511B10B16309 | 洛阳市涧西区冉鑫皮鞋店 | 河南省洛阳市涧西区长春路街道洛阳市涧西区景华路46号东方广场一楼 | 生产地址:广州市白云区西槎路968号 | 生产地址:广州市白云区西槎路968号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
52 | 女皮鞋 | 蜘蛛王(图标) | 检:230(1.5)备:225(1.5) | 213Q03D23025 | 洛阳市涧西区冉鑫皮鞋店 | 河南省洛阳市涧西区长春路街道洛阳市涧西区景华路46号东方广场一楼 | 生产地址:浙江省瑞安市飞云新区孙熬公路A-888号 | 生产地址:浙江省瑞安市飞云新区孙熬公路A-888号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
53 | 男皮鞋 | 蜘蛛王(图标) | 270(2.5) | 203Q10A25808 | 洛阳市涧西区冉鑫皮鞋店 | 河南省洛阳市涧西区长春路街道洛阳市涧西区景华路46号东方广场一楼 | 生产地址:浙江省瑞安市飞云新区孙熬公路A-888号 | 生产地址:浙江省瑞安市飞云新区孙熬公路A-888号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
54 | DSAYDLN(图形) | DSAYDLN(图形商标) | 检:尺码:230 备:240(尺码) | 货号:1H60103-01 | 洛阳市涧西区尚轩鞋店 | 河南省洛阳市涧西区长安路街道河南省洛阳市涧西区景华路46号 | 浙江省瓯海经济开发区翠柏路8号 | 浙江省瓯海经济开发区翠柏路8号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |
55 | DSAYDLN(图形) | DSAYDLN(图形商标) | 检:(1.5)235 备:(1.5)240 | 货号:0Y50027-11 | 洛阳市涧西区尚轩鞋店 | 河南省洛阳市涧西区长安路街道河南省洛阳市涧西区景华路46号 | 浙江省瓯海经济开发区翠柏路8号 | 浙江省瓯海经济开发区翠柏路8号 | 符合标准 | / | 通标标准技术服务(上海)有限公司 |