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体育版权进入黑铁时代，从所有人误读乐视体育开始……
命运的钟声已经敲响，但迟迟没有传来振奋人心的消息。英超新赛季将在十几个小时之后拉开大幕，但国内转播权仍旧悬而未决。
至少在昨天，腾讯内部传来的消息仍是在接触，尚未确定。力赞体育CEO朱晓东（欧讯体育创始人）在今天接受采访时，证实了英超版权尚未尘埃落定的消息，“有可能说腾讯、优酷去接盘。”综合目前得到的消息，英超前几轮有可能在中国无法落地，
无论如何，多米诺骨牌的第一张已经倒下，中国体育版权市场呈现出崩盘迹象。据我了解，处于崩盘边缘的足球版权并非只有英超一家。
只用了三四年时间，中国体育版权市场由黄金时代，经历白银、青铜时代，如今正式迈进黑铁时代。回溯历史，乐视体育的示范效应被误读可能是核心原因。在这样一个时间节点，重新思考乐视体育模式，也许能为后来者在漆黑的长路点亮一盏油灯。
那场血雨腥风的竞标战
2016年11月底，英超新一轮版权竞标大战打响，竞争足够血腥。PP体育、新英体育、腾讯、乐视体育以及MP & Silva（背靠暴风体育）都揣着大把钞票进入了这场群雄逐鹿的战场。“体育大生意”披露，“体量相对较小的欧迅体育也受到英超联盟邀请参加了竞标。”
今天，朱晓东以力赞体育CEO的身份出席了“远洋杯·中国帆船名人赛”帆船漫谈主题沙龙。与我的交流中，他复盘了当年的英超竞标情形。
“当时，整体的版权价格都处于一个非常膨胀的泡沫期。所以，也不能说当时这个价格错了，而且当时确实有很多竞争者。”朱晓东如此看待PP体育最终报出的7.21亿美元这一价格。
在朱晓东看来，英超这样优质的标的是版权玩家们在资本市场“乘风破浪”的重要“抓手”。“拿下英超版权，能够很大程度决定企业的价值。（这些企业）不管是上市，还是准备被收购，拿下这一标的，都可以说是很重要的里程碑。那个时候，国内体育版权市场的氛围就是先拿到版权，然后（去资本市场）讲故事。或者是认为，拿到这一版权之后可以拥有大量用户，可以去转化其他流量，或者获得其他的商业收入。基于这个逻辑，支撑大家把这个价格推到这么高。”朱晓东说。
诚如朱晓东所言，体育版权在不同玩家手中价值迥异。在乐视体育手中，版权成为了资本市场的“敲门砖”，而在PP体育手中，版权是获取流量的渠道，其商业模式是通过会员付费和电商导流来变现。外界普遍会认为，PP体育是乐视体育玩法的继承者，其实这里面存在着误读。
贾跃亭算的是笔大帐
乐视网从2012年开始进军体育版权，一路采取高举高打的战术，令行业内的众多从业者丈二和尚摸不着头脑。
一位不愿具名的版权行业从业者表示，贾跃亭和雷振剑（曾经乐视体育CEO）从最开始就把大帐算好了，“买版权的钱从哪儿来，买来之后如何发酵，发酵之后从哪里挣钱，这些问题在花出第一笔钱之前也许早就想得清清楚楚了。”
乐视体育的启动资金是贾跃亭自掏腰包。彼时，老贾正春风得意马蹄疾，拿出几千万购买相对低廉的版权并非难事。乐视体育独立之后，在资本市场纵横捭阖，所融来的88亿资金绝大部分被用于购买版权。
在当年，乐视体育无论是卖广告，还是会员付费，几乎没有任何可能收回成本。它也不像PP体育背靠苏宁电商体系，通过电商导流变现更是空中楼阁。
然而，从2014年到2015年，乐视网的股价却坐上了“火箭”。2014年年底，乐视网市值还不到300亿，但半年之后，市值已经增长到1040亿，相当于9个搜狐、5个新浪，巅峰市值更是超过1500亿。最疯狂的时候，乐视网俨然变成了发布会公司，乐视体育、超级电视、乐视手机新闻不断，经常会出现内部发布会打架的情况。
乐视体育在版权市场不计成本地买、买、买，实际上是为母公司乐视网资本溢价做贡献。在上千亿的市值面前，几十亿的版权成本微乎其微。这才是贾跃亭为乐视体育算的大帐。
小账上，乐视体育则是通过“乐视生态”其他子公司的产品进行“捆绑销售”，比如买会员送电视、送手机。这些收入完全可以按照符合财务准则的方式计到乐视体育的账上。
假如不是因为乐视手机供应链问题暴露，以及贾跃亭疯狂造车行为，乐视体育有可能通过乐视独有的生态打法完成投资人收益，实现独立上市。进入二级市场之后，乐视体育又可以祭出新的一轮资本打法。
继任者完全迥异的打法
在版权市场，唯一看透贾跃亭打法的可能只有暴风体育创始人冯鑫一人。暴风体育也有了“小乐视体育”之称谓。只可惜，他并未学到贾跃亭的精髓，反而身陷囹圄。一代枭雄，命运多舛，令人扼腕。暴风体育与乐视体育一同化为齑粉，贾跃亭与冯鑫却命运各异。
PP体育这几年的打法，是围绕版权构建新的商业模式，通过不断地尝试，试图找到版权变现的最佳途径。其他几个版权玩家亦步亦趋，大家的打法大同小异。令从业者难过的是：理想有多丰满，似乎现实就有多骨感。
“拿了版权之后，（版权玩家们）会发现用户的转化并没有那么快，也没有那么直接。因为体育比较特殊，用户除了看球这个行为，很难吸引他们进行其他消费，就算有消费的可能性，方法上也不是那么成熟。（版权玩家们）获取用户的方式，以及将流量导入商城的方法都不够成熟。”朱晓东这样分析了版权运营在现实世界所面临的困境。
朱晓东并不认同这些版权玩家们已经失败了，“应该说给大家一个很好的提示，就是版权还没有能够完全实现版权自负盈亏，或者说没有一个完全能跑得通的商业模式。”
给这些版权玩家贴上“失败者联盟”的标签，可能有失公允。但在版权价格如此高昂的背景下，媒体平台飞蛾扑火、作茧自缚，以中国用户市场当前的现状，也只能赔本赚吆喝。
乐体模式不可复制
既然在高昂的版权成本这把达摩克利斯之剑下，媒体平台难以实现版权良性运作，是否可以抄贾跃亭的“作业”呢？
简单总结一下乐视体育“大小账”双轮驱动的打法可以发现，体育版权的“羊毛”其实长在“猪”身上。可现在整个体育行业在资本市场遇冷，“猪”都被风口吹到五行三界之外了。
资本市场也已经看透了体育用户的属性。这个群体虽然数量庞大，但用户太过垂直且培育时间过长，流量打法没有生存土壤。不仅如此，各种体育赛事还要与众多门槛较低的电视剧、网综、短视频、游戏、直播争夺时间。一个垂直用户每周能看一场完整比赛已经算奢侈，每天播几十场比赛谁有时间看呢？至于付费，电视台的免费直播以及遍地开花的盗播，是永远越不过去的山丘。
时过境迁，即便乐视体育“还魂”也无法复制自己当年的神迹。中国体育版权市场只剩下一条路可走：倒逼版权价格回到合理区间，静待体育用户慢慢成长，最终跑通版权运营的商业模式。
英超联盟已经接触了中国市场上大多数版权玩家，却暂无明确下文。汇总各家传来的消息，大家并非对英超版权不感兴趣，而是在耐心一个白菜价。反正现在谁急谁知道。
封面新闻-华西都市报反侵权公告NO.34
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2018年7月31日
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