文 / 孙姗姗

编辑 / 张洁

来源 / 服饰绘

淘宝上，80%的泳衣来自同一个地方——辽宁省葫芦岛。

这是一件贩卖性感的生意，从外贸做起，葫芦岛将泳衣销往全世界，逐渐成为中国有名的泳衣产业带。数据显示，2014年该地年产泳装超过1.5亿件（套），年产值100.8亿元，占全国总生产量的38.7%。

真正让人们开始认识葫芦岛，是因为淘宝。

早期的淘宝泳装商家，大都孵化自这片土壤，他们通过淘系平台直接接触国内消费者。而随着消费升级，依托产业带的供应链资源优势，葫芦岛的泳衣商家开始品牌升级。

例如被称为淘宝泳装品牌鼻祖的“小桃泳衣”就从最初的渠道商，逐渐转型创立自有品牌“此刻”；后起之秀泳衣品牌“少年齐”也形成了自己的独特风格……

正在品牌升级的并非只有葫芦岛的商家，淘宝的泳衣行业正在呈现出一个新场景——品牌竞争更趋白热化，依托原创设计、公司化管理迅速崛起。

五月，我们和一批淘宝泳衣商家汇聚在葫芦岛，它们有些是当地土著商家，有些来自宁波、厦门等地，试图探寻小众的泳衣品牌的生存之道。在长达10个小时的畅聊中，一个明显的趋势是，淘宝泳衣不再只是一个单品，它正变得更品牌化。

80后的周佳是葫芦岛当地的泳装电商带头人，他在2005年成立的 “小桃泳衣”一度称为淘宝泳衣的代名词。但这已成为过去式。今年初，周佳的自有品牌“此刻”上线，由原先的淘宝店改名而来，定位小清晰、甜美风。

与周佳在泳装电商领域的不断探索、最终转辗创立品牌的经历相比，从2013年开始，越来越多后来者从成立之初便想要做一个有辨识度的泳装品牌。

而在不同品牌创始人眼里，泳装带给消费者的意义不尽相同。在“爱沫汐”品牌创始人张小艾看来，泳衣时装化是一大趋势，另一淘宝泳装品牌“李小饭”的目标则是将泳衣穿上大街，而身处葫芦岛本地，“少女时间”更像是一家品牌买手店，要为消费者提供更丰富的泳装款式。

他们汇聚成了一个泳装电商江湖，产品定位、创始人背景以及地域的差别，导致品牌经营打法也有不同的派系之分。

买手派：选款为王，但如何强化品牌意识

葫芦岛的泳装商家们最不愁的就是产品，当地大量高度竞争的工厂、档口随时能解决选款难题。

小工厂操作灵活、生产周期短；大工厂做外贸订单，品质有保证。借力不同规模的工厂优势，依托相对成熟的产业带，最早下海的淘宝买卖家通过灵活选款，很快赚到第一桶金。

当2013年张岩决定淘宝创业时，早期红利消失，渠道商们身处转型升级的十字路口：向左走——依旧选款为王，向右走——形成独立品牌风格。

店铺“少女时间”是葫芦岛最典型的运作模式，持续稳定的工厂资源推动店铺成长。除了销售合作的档口品牌，他还充分利用周边工厂资源。产业带的工厂常常靠交情谈生意，这直接关系到上新优先权和低价优惠。对于当地商家而言，产业带的优势更加明显。

但另一方面，相比较一般店铺，“少女时间”更像是一个精准定位的买手店。“卡戴斯”是其中一个品牌，少女系风格，但是又凸显出个性潮流。尽管并未统一品牌，但少女时间都在这统一的风格和调性下选款，在传递相同品牌价值的同时，为消费者提供多元的选择性，成为快速成长的品牌店铺之一。其中是主要品牌之一，

张岩坦言，可以把囤货、研发的资金放在推广上，遇上销量不好的可以“任性”下架，每年不间断上新近300款。

在小桃泳衣面临品牌转型时，周佳便作出了一系列调整。比如，聘请阿里系职业经理人加入搭建团队，调整组织架构；建立杭州分公司，加强运营和数据分析能力；加强设计师力量，突破原先产业带泳装设计的单一性和常规形态等。当品牌买手店遇到瓶颈，这或许也是张岩日后要做的事。

数据派：电商老司机如何用数据反哺产品

“李小饭”是典型的数据派，来自电商氛围浓厚的浙江宁波。

这与创始人关系密切。创立品牌之前，老郭已有近6、7年的泳装电商运营经验，陆续代理了国内外几个一线泳装品牌的线上业务。同时，他还是某个电商学院的直通车讲师。

2015年，老郭正式注册了“李小饭”。品牌创立初期，老郭主要通过直通车、钻展、淘宝客等投放方式吸引流量、测款上新，前期在获客上投入成本不小。即使如此，创立李小饭的第一年，数据化实践的效果并不明显，“当年设计4款，其中2款压库存，热销的还是工厂自己设计的款。”

2016年成为李小饭的变革年。尽管单款设计周期长达6-10个月，但老郭依然坚持原创。终于，这一年上新的7款全部实现翻单，原创设计占比销售业绩的55%。到了今年，老郭开始有了可复制的方法论。

“数据最终一定是回归于产品。”他说。

直通车数据提供了泳装搜索的关键词，比如保守、小胸、学生、运动等。一些关键词不断发展为趋势，另一些关键词趋于饱和，老郭首先要从中筛选出有成长空间的关键词。接下来，老郭将它们组合成关键词词表、飙升表等大数据集合，并每周调节，不断累计。

这些底层数据便成为了李小饭在选款、设计时的判断标准，成为数据反哺产品的基本逻辑。

当然，产品的诞生不单只依靠这部分搜索数据。虽然老郭信奉数据论，但他并未放弃品牌调性和产品设计的把控，而是不断挖掘品牌想要传达的价值和意义。

调性成为参与筛选产品的第二只手。老郭介绍，团队会从包括200多家国外泳衣网站和300多家国内外成衣网站中，获取灵感和设计元素。一般通过3-5次的选款，最后剩余20件，再接着打样、上身测试。2017年的四款原创产品，其中一款20天内跟工厂下单三次，每单1000件，算是不错的尝试。

“数据+调性”既推动产品设计、修改款式，也逐渐帮助清晰了品牌风格，定位为小资文艺风。

产品派：如何靠产品力捍卫话语权

从事多年内衣和睡衣的外贸之后，2012年，张小艾创立泳装品牌“爱沫汐”决定做一门长久的品牌生意。

福建是很多本土知名运动品牌的发源地。位于运动面料源头，爱沫汐是为数不多敢于自建工厂、坚持原创的品牌。

张小艾的电商公司不过10多人，但设计师、版师、摄影师等一应具全。相比较选款模式的便利性，自己打版自己生产的周期较长，往往为2-3个月。

度假正在成为消费者购买泳衣的场景之一，这就意味着泳衣已经不仅仅是一件游泳单品，而是要拍出美美照片的社交工具。在设计时，张小艾会兼顾泳衣的多重场景，定位简单实用。但即使是一件最基本款的连体泳装，爱沫汐也会历经多重把关：

首先，考虑到女生担心身材问题，爱沫汐会利用设计来调整腰部、胸部、大腿等不同部位，以达到显瘦的效果。其次，初稿之后，爱沫汐通过与版师进一步沟通将图像立体化，在美观基础上以实用为标准调整细节部位的工艺。再次，寻找合适的颜色图样打样，公司女生都会亲自试穿，审查每个细节。一款新品样衣有时要重复制作十几次。

2013年，随着粉丝日渐增多，张小艾通过建群圈定了1万多个活跃粉丝，为老客提供服务，粉丝反过来也会提供灵感和产品反馈。也是从这时候开始，张小艾逐渐清晰了用户画像，他们大都是30岁左右的年轻妈妈群体，爱时尚，也会经常以家庭为单位旅游度假。

捕捉到他们的亲子需求，爱沫汐在2014年开始向母婴产品扩张，一年后成为重点运营策略。目前，亲子装已占到总成交额的一半左右，而儿童泳装也带来更高利润。

除了运营社群，张小艾还看重与消费者直接沟通的机会，比如通过客服收集到更多需求数据。“客服可以实时、多次挽留，提高用户留存，也能清晰流失原因。”目前，爱沫汐的平均回复时间保持在5-10秒内，静默成交占到80%。

前端体现产品力，后端客服保障，在行业退货率普遍在10%－13%时，爱沫汐的退货率甚至不到7%。

尽管坚持原创对设计要求很高，但爱沫汐依然每周上新，平均一年下来约200个sku。不过，自建供应链也意味着会有更高的成本和库存风险。“目前库存有两万件，需要找到合适的清货渠道。”张小艾坦言。

小众生意的多样可能性

当内衣成为投资风口，变成一种生活方式，泳衣也在逐渐走进越来越多元的生活场景。

消费者们购买泳衣的决策时间在缩短，频次在增加。投资公司 Burch Creative Capital 董事会主席 J. ChristopherBurch 此前在接受采访时表示：“人们往往只在度假前的一个月甚至一周前购买，还有不少人会在度假期间购买。”

而相比较内衣的居家属性，泳衣的“可晒性”更强，甚至成为度假场景下的社交标配。“现在泳装很吃香，消费者很痴迷度假时在 Instagram 上炫耀泳装照。”但另一方面，线下有很多陈列好看的内衣店，购买泳衣却还是件稍显羞涩的事。

于是，电商成为很多泳衣品牌们的首选，也是它们目前直接接触消费者的主要渠道之一。

张岩、老郭和张小艾们都在思考，如何在小众类目下联合各家力量，以聚集更多流量。他们都想到了淘系平台上的内容营销工具。

在张小艾看来，除了微淘，整个店铺都可以承载内容。此外，主题性、栏目化的直播也是传递品牌故事的有效渠道。此前，爱沫汐就尝试过一次户外直播，2小时达到1万多人次。从2016年开始，老郭也清晰地感受到，单一的直通车模式发展受限，需要更多元化的运营策略。内容成为阿里零售平台未来的运营重点之一，这也是老郭接下去的挑战。

除了内容，一些不甘寂寞继续深耕泳装的品牌，也在计划延展至更多相关场景，比如潜水、瑜伽、运动户外等，寻找更多品牌多元化发展的可能。此外，李小饭等品牌打算走向线下，以更立体的品牌形象和体验服务消费者。

来到葫芦岛产业带，老郭感叹于眼前供应链的完善。不过，产业带中虽然电商卖家遍地，但电商氛围远不及南方地区。一方面很难吸纳优秀的运营人才，另一方面员工流动性较大，因此常常以家庭为单位进行运作。

不比葫芦岛作坊式的办公形式，远在南方的爱沫汐和李小饭则身处品牌的白热化竞争环境中，完全公司化运营。“无法依托产业带，就必须在效率上更具优势。”在老郭看来，在公司管理上，所有产品以外的部分都必须量化，这样才能解放店主本身。

即使是人格化的客服环节也可以在数据和标准下量化执行。在消费者询问时，客服系统自动回复常见问题集锦，可以按照自己的需求寻找相关答案。“身处人力成本较高的宁波，希望通过规范化、量化的方式极大地提高客服效率，同时提高可替代性，一旦老客服离开，新客服依托标准化的规则便能迅速上手。”老郭说。

在泳装黄金周期6-8月到来前夕，这些品牌们早已做好了迎战准备。至于能走多远，商业总是会有很多可能性。