说起黄金大厦，很多兰州人没有不知道的。2000年以前，这里曾是七里河西站商圈的“地标性建筑”。“走，去黄金大厦购物。”是当时购物者引以为傲的。但随着消费不断升级，以及电商的迅猛发展和冲击，传统商场的日子一年不如一年。以散货经营为主，吸引中老年客群的黄金大厦出现了经营困难。特别是近几年兰州中心的崛起，提升了西站商圈的知名度和美誉度，购物趋势向时尚化、品牌化聚集，黄金大厦经营一直不温不火，更是有种“在夹缝中求生存的感觉”。

时代倒逼，传统商场显然已经到了不得不转型的时刻。怎么转？怎么吸引客流？黄金大厦拿出了自己的解题思路。

服装专柜

A·黄金大厦蝶变归来

“今天在黄金大厦的购物很划算，价格实惠，品质也高，以后经常去。”4月22日，记者在西站采访时，听到两位年轻的美女交谈，心里也纳闷，多年来以中老年客群为主的黄金大厦，何时蜕变成年轻时尚族购物的新选择？带着这份疑惑，记者也走进了黄金大厦，看看她到底变成了什么模样。

化妆品专柜

一楼是化妆品专柜和品牌鞋专柜，每一个专柜有自己的独特气质，陈列整洁、时尚。国内众多化妆品一线品牌聚集在此。鞋区入驻的品牌有芭卜瑞、丝柏兰、红蜻蜓、老爷车等，价格从一百多元到三四百元不等。三楼是中老年女装，品类多、选择多。四楼主要是男装，如肯迪狮丹、雅鹿、喜登博等品牌。

“以前经常陪着妈妈逛黄金大厦，当时感觉就是零售市场，乱糟糟的。现在重新改造了，环境干净清爽，有焕然一新的感觉，逛着心情挺好。”市民蒲女士说自己现在是黄金大厦的老顾客，经常来购物，除了孩子的衣物，家里其他人的衣服都在这里买，“价格适中，质量也好。”

“以丰富的商品，低廉的价格，优质的服务，赢得广大消费者的青睐，是黄金大厦不断追求创新的精神。”黄金大厦宣传负责人张琰说，现在顾客消费注重购物环境，在环境中可以激发购买冲动。特别是在互联网时代，货品的信息都是“透明”的，拼的就是购物环境、客户体验和售后服务。为迎合和满足消费者的购物需求，推动传统商场转型升级，2018年8月，黄金大厦开始进行升级改造，先对商场一、二楼进行了品牌升级调整，调整了品牌结构，引进了适合大众消费的品牌，提升卖场环境。2019年对三、四楼也进行了升级调整，三楼引进了贵名媛、曼紫等品牌，“调整后的黄金大厦品质得到了很大的提升，但价格依旧保持亲民的路线，让顾客以实惠的价格买到有品质的商品，这也是黄金大厦多年不变的经营理念”。

品牌鞋区

B· 致力打造舒适场景

化妆品珀莱雅专柜导购张红艳真切感受到，黄金大厦升级改造后，顾客多了，客群从中老年向年轻化转变。“以前买化妆品的多数是中年人，现在年轻一族也买，销售额在厂家排名中居中，很不错。”

深度了解主流消费群体的偏好，是黄金大厦升级改造后重点考虑的。“作为中高端消费人群的商场，要寻找最适合自身发展的定位，在西站商圈包围中，如何生存下去关键是要有自己的定位，要满足客群喜好。”张琰说，现在大型综合商场多业态融合是满足消费者多层次需求的主要方式，人们如今逛商场，不仅是为了购买高质量的有形商品，更是为了体验高品质的生活方式。黄金大厦品类主要是化妆品和以穿为主，着重关注场景搭建，以舒适惬意的场景让消费者获得更好的服务体验。

引入多样化的企业式消费场景元素，抓住消费回流的商机，提高商品能力，是黄金大厦升级后的另一重大举措。为了在市场竞争中立足，黄金大厦对于商品的品质层层把关，“对于商家出现贴牌、剪标行为，发现一个罚一个，并且都是重罚。”另一位商场负责人告诉记者，正是层层把关，黄金大厦的商品品质提升，“我们要保证在这里卖出的每一件商品，物有所值。”

同时，黄金大厦也从去年开始，启动了大型特卖活动，在不同的节假日有不同的惊喜。即将来临的“五一”长假，同样将推出一系列大型促销活动，让利实惠给广大消费者。不妨，去逛逛，说不定会淘到您心仪的好宝贝。

文·图丨掌上兰州·兰州晨报首席记者 欧阳海杰 实习生 陈映安

你还记得人生的第一双皮鞋吗？

红蜻蜓？奥康？百丽？还是达芙妮？

新消费时代，曾经的皮鞋巨头们纷纷跌落，百丽私有化，达芙妮沦为仙股。

与其说是“时代的眼泪”，不如说是时也命也。

近日，以皮鞋作为核心业务的“红蜻蜓”发布了当季亏损业绩预告，具报告显示，2022年，公司估计归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润将达到-6800万元到-8050万元。

值得一提的是，这是红蜻蜓自2015年上市以来至今的第一份亏损业绩预告，也是公司业绩出现连续下滑的第五年。

而曾几何时，红蜻蜓曾在全国范围内快速扩张，巅峰时期门店数超4300家，月收入超2亿，成为皮鞋领域的“王者玩家”。

而时至今日，红蜻蜓迎来首次亏损，连续五年业绩下滑，一方面红蜻蜓私域营销、下沉市场尝试，另一方面则是不断跌落的现实，究竟输在了哪里？红蜻蜓作为渠道的头部玩家，又有那些发展失落？

1 蜻蜓起飞，得于渠道

红蜻蜓起源于温州。

早在1995年的温州，鞋业发达，有包括红蜻蜓、吉尔达、奥康在内的超4000家鞋业企业。

时年31岁的钱金波创办红蜻蜓，与当时的大多数代工生产的温州鞋不同，钱金波意识到必须要做自有品牌和自有工厂搭建，并且自己设计进行销售。

为此，红蜻蜓找到米兰设计师设计品牌形象，并且在当时业界惯用5毛的鞋盒升级到2块，品牌的“特征”逐渐养成。

但真正让红蜻蜓起飞的还是在1998年“绿草地”计划，即通过总部统一管理、统一形象和服务、统一价格、统一广告等要求的一种市场扩张计划。

该计划由分布在全国的数百名营销人员直接管理终端市场，为消费者提供服务，用以提高本品牌的品牌口碑。

在短短的几年中，红蜻蜓凭借过硬的服务质量和极地的加盟成本，在全国迅速扩张，巅峰时期，红蜻蜓的全国门店数超4300家，早在2010年，红蜻蜓就将“门店”开至了下沉市场，并在2015年成功于上海上市，市值一度接近90亿元。

在这个阶段，可以看到红蜻蜓的在渠道上面的优势，在那个国产品牌并未将“品牌”纳入战略层面、注重渠道扩张的时代，加盟快速增加门店是服装百货品牌最为有效的策略，同时期的贵人鸟、达芙妮都曾吃到线下渠道的红利。

天眼查显示，2015年，红蜻蜓IPO上市。

2 渠道更迭，失落的霸主

在红蜻蜓之前，曾经的鞋厂明星达芙妮已经早早上市，并且一路高歌。

在2012年，达芙妮门店就已经达到6881家，达芙妮的巅峰时刻曾实现年收100亿港元，净利润9.56亿港元，在当时年许五年稳坐大陆女鞋第一品牌，市场占有率最高逼近20%。

在达芙妮之外，还有鞋业实力派百丽，百丽的扩张速度比之达芙妮和红蜻蜓更甚，在2014年，百丽门店数量超20000家，总营收超400亿元。

那些鞋业江湖的高光时刻几乎在2015年附近开始走下坡路。

据达芙妮财报数据显示，仅2015年-2020年，达芙妮迎来逐年亏损，分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元、2.42亿港元，其市值也从170亿港币跌至3.53亿港元，在业绩每况愈下之时，达芙妮门店数跌至千家一下。

在同年，百丽在2015年-2017年间公司净利润暴跌55%，市值蒸发近八成，最终在2017年退市。

一方面，整个鞋业下跌的更宏观背景则是电商渠道的迅猛发展，天猫在2015财年GMV突破3万亿，而在线下渠道，随着房产经济的进一步发展，大型商超购物中心的崛起，对专营百货商场和专营店的传统鞋业造成重大冲击。

红蜻蜓早早的察觉到了电商渠道的发展，于是早在2021年，红蜻蜓就成立了自己的电子商务部，上线当年实现3000万元的线上销售额，直到2019年，红蜻蜓线上GMV突破6亿元。

值得一提的是，达芙妮等鞋业品牌也未曾“束手就擒”，据天猫2015年双十一数据显示，排名第一的女鞋品牌依旧是达芙妮。

另一方面，电商渠道带来的隐形冲击则是库存，线下门店经销体系中，门店往往存在压货库存隐患，品牌起飞行业大好之时，库存危机并未显现，但一旦市场滑落，去库存就将成为常态。

2016年，红蜻蜓存货比占总资产达到最高至21.8%，在此后的几年间，红蜻蜓大力开展去库存计划，每年库存减值近5000万元，直到2021年，红蜻蜓存货占总资产比值为13.2%。

与此同时，红蜻蜓的门店数也在2015年-2021年间逐年紧缩，直营门店自445家降至261家，加盟门店降至3134家。

3 红蜻蜓还有想象力吗？

2020年疫情期间，红蜻蜓掌门人钱金波化身“波波大人”亮相直播间，并开启了每月一场直播的计划，这在宅经济开始的2020年一顿直播操作，红蜻蜓的股价迎来小幅上涨。

除此之外，红蜻蜓还在2020年接入有赞的私域建设，全国5000多名导购全部完成了线上门店的搭建。

红蜻蜓是在这场私域改造中尝到甜头的。

据非正式数据显示，2020年2月7日至17日，接入私域服务的红蜻蜓每天的离店销售额自15万起步，一个月后突破百万。

红蜻蜓的思路是非常正确的，即在当前线上电商已然增长乏力的时期，通过挖掘私域流量，基于门店导购发起的私域人设打造，从而通过提高复购和“会员店”等方式用以提高成交额，并且通过私域的用户运营建设，还可以激活红蜻蜓客户的传播价值以及保客价值（转介绍等），该私域链路是在服饰快消行业已经有被广泛探索及运用。

当然，私域运营是方法论，也是工具，红蜻蜓在进入线上营销的语境中，其公司销售费用和管理费用则呈现直线上升。

据红蜻蜓财报显示，2015年，其销售费用和管理费用占营业收入比例为13.6%和8.2%，到2021年时，这两项占比已经分别达到18.8%和11.6%。而在2017年后，红蜻蜓的营收也在逐年下降，从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。而在2022年，红蜻蜓预计归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。

在这样的业绩背景下，通过尝试新方向用以提振市场信心势在必然，通过营销提高品牌力也是应有之义。当前，红蜻蜓“二代”钱金波之子钱帆逐渐进入红蜻蜓的话事人序列。

2011年，钱帆英国格拉斯哥大学毕业进入上海一家投资公司工作，一年后，钱帆回到红蜻蜓开始在各个部门轮岗，2015年，钱帆独立注册“DNEST”品牌。

与此同时，钱帆还涉及投资业务，其名下关联公司包括宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业（有限合伙）、上海沣石二号投资管理合伙企业（有限合伙）、上海磐石腾达源叁投资合伙企业（有限合伙）等。

其中，钱帆是宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业（有限合伙）的执行事务合伙人，持股比例为57.00%，为第一大股东。或许在投资业务中有着丰富经验的钱帆能够对这个有些土气的传统品牌有所理解。

即使如此，红蜻蜓依旧要在业绩下滑、品牌老化等一众难题下做出判断，讲好新的故事。

 

参考资料：

数据来源：达芙妮财报、天眼查、红蜻蜓财报、阿里巴巴2015年财报

参考文章：

苏建勋：焦点分析 | “私域流量”是个大金矿，但不是每个人都能淘到金

投资界：33岁，又一位VC回家接班

火星商业：中国女性，踢掉高跟鞋