内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

2016年，天猫二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，天猫鲅鱼水饺的销量超过了过去四年半之和，销量猛翻150倍。

2017年，《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”受到网友的追捧，上线48小时，销量破百万，马东成为最会赚钱的网红之一。

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电商Farfetch与商业时尚传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

2019年，无直播，不电商。李佳琦用了三年时间，终于在2019年10月做到了天猫直播间千万粉丝。今年双十一当天，李佳琦连续直播时长共计12个小时26分，GMV直接超百亿，达115亿。

2020年12月，天猫逛逛上线，作为天猫内容平台，在年初正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

2021年11月，超过2.5亿消费者在天猫逛逛上“种草”，双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

01. 真实才是内容电商的核心竞争力

为什么人们还需要一个天猫逛逛？

我们设想一下这样的场景：在某一个休息间隙，你随手打开一些种草平台，刷自己感兴趣的图文、视频，突然被博主种草了一款产品，然后就打开天猫搜索，甚至立刻下单。

消费者因为喜欢内容而喜欢产品，从而影响购买决策，这是内容电商最原始的动能——人类的情感。

美国社会心理学家马斯洛的需求理论认为，情感化是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将无法逃脱情感的束缚。

但同样一支口红，在网红的试色图片里惊为天人，到了普通用户手里就变成了“显黑、显土、显唇纹”。

当网红成为职业，种草成为经济，营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边缘的潜规则。

今年10月，一场由“滤镜”引发的种草信任危机，正在悄然改写网红经济的底层逻辑，年轻人开始“反种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、天猫等有消费者真实声音的地方，这成为很多人选择天猫逛逛的原因。

“与其他平台的本质区别在于逛逛消费者生态的基底是电商交易，同时由天猫常年积累的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的入口，让消费者真正实现‘所见即所得’，种草之后就能顺手购买。”天猫内容电商负责人千城说，真实是逛逛的底色，在逛逛上发布的任何一条视频、一篇图文的前提是创作者是产品的真实使用者。

淘系后台丰富的消费数据，以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”，是逛逛在进军内容电商时独一无二的存量资产。后内容时代，滤镜效应失效，消费者反种草，天猫逛逛掀起的“真实种草”浪潮，“真实的内容+精细化的运营”成为内容电商下半场的核心竞争力。

02. 内容拉近与消费者的距离

电商3.0时代，在线购物成为基本生活方式，消费者数字化程度大幅提升，呈现出购物习惯数字化、购物需求个性化、购物场景多元化、购物体验社交化的特点。与以往理性决策不同，购买者行为越来越多表现为特定场景下的情绪驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量入口和流量聚集地。

而面对天猫9亿的用户量，如何将天猫公域池内的流量通过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一目标，而随着逛逛的上线，这个流量入口已经打开。

 

商家私域发布会话题后在逛逛获得推荐流量

 

90后摄影师瑶，因为身材微胖，过去在天猫上通过搜索大码女装买衣服，一直中规中矩的甚至偏土气的穿衣风格，让瑶在社交中时常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭，结果就是只能躲在滤镜后面。后来在天猫逛逛上，她认识了微胖博主马西西，被视频里马西西的自信和美好打动，如今已经变身微胖的美丽女孩儿。

“马西西masisi微胖大码”是目前天猫微胖女生心水热卖店铺榜TOP1商家，店主马西西masisi也是逛逛第一批内测的达人用户。从大学毕业就开始做天猫，起初是做的是小码的衣服，后来因自己身材发胖，她就开始做微胖的服装。

她在逛逛一般发讲解产品版型的内容，偶尔有一次在这里与粉丝交流体重焦虑的问题，受到了热烈的反馈。

“真的很高兴消费者能从视频中跟我找到共鸣，也很庆幸可以缓解他们一点点的焦虑；请记住，胖不是缺点，是这个社会的一点偏见，要懂得去接受自己，不要被眼前的东西给困住，一个女生善良啊，独立呀，能力呀，谈吐呀，都比身材更重要，你要知道你只独一无二的是健康的，就够了！”在天猫逛逛，马西西通过短视频分享自己的穿搭心得，以及真实不做作的生活态度。

她与其说是导购，更像是微胖女生的闺蜜。马西西说，做微胖服装的设计也是对微胖女孩们的一种鼓励，以前模特都很瘦，而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来，服装设计也更人性化，微胖的女孩也可以通过穿搭变得很漂亮，不用太自卑。

真实的内容分享、真实的情感共鸣、真实的消费交易，在天猫这个巨型公域流量池里，商家通过制作内容各显神通，将公域流量转化成私域流量。

一年过去了，跟随着逛逛成长的脚步，马西西在逛逛收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

03. 在天猫逛逛实现种草与拔草的闭环

如果说过去消费者到电商平台是明确知道“我要买什么”，那么今天在如此丰富的产品选项和场景选项之下，消费者的购物行为更多的时候是无明确目的的“闲逛”，内容解决的是如何让消费者从站外到站内，到站内之后如何转化为购买行为的问题，即“种草到拔草”的闭环。

实际上，在三大平台中，同时拥有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主管理经验的，目前还只有天猫逛逛。无论是抖音还是小红书，它们在拔草环节的“含淘率”实际上都很高，想要独立完成闭环并不容易。

随着逛逛的崛起，“种草到拔草”的链路发生了改变，前文中提到的日常生活和消费场景会发生如下改变：在某一个休息间隙，你随手打天猫逛逛，刷自己感兴趣的图文、视频，本来没有购物计划的你，突然被博主种草了一款产品，然后就直接一键在天猫店铺里下单。

这样没有中间环节的“种草拔草模式”正被越来越多的年轻人选择。

在商家端，内容营销也从过去追求“前链路”的转发、点赞、评论、参与等这些用户与内容本身的交互行为，到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更贴近商品交易的用户行为。

“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”天猫内容电商事业部总经理千城说，在消费者看不见的后台，逛逛依托于天猫的庞大电商基础构建了一套独特的内容算法，这些基础包括内容、链路、工具、商品知识图谱等多方面。在这个基础之上，逛逛对用户的兴趣把握要比其他平台强，其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

逛逛的前台，继双十一推出种草机，从商品的维度打造立体、网状、多元的内容之后，逛逛在双十二前夜发起“神店合火人”活动，推出“神店种草”功能，什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消费和生活方式媒体，以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人，纷纷入驻逛逛，进行宝藏神店推荐，开始为双十二蓄水。

 

天猫内容电商双12全面升级

 

来自不同兴趣圈层的大小卖家们，可以在逛逛发起私域话题，除了自己发布相关内容，卖家可以撬动粉丝在逛逛上发布买家秀的内容，并将这些内容沉淀在店铺的“双十二种草买家秀”模块。

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道，每个赛道排名前列的卖家可获得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭，家居博主种花的王大爷，拥有57.3万的逛逛粉丝，除了日常卖花之外，王大爷经常给大家传授种花知识和技巧。

“天猫逛逛种草链路短、效率高，同时逛逛作为内容平台也适合我这种兴趣圈层的内容输出。”种花的王大爷说，通过逛逛发布内容能够更贴近粉丝，而且能让自己做的内容更具象化，还能沉淀下来。

种花的王大爷在此次双十二活动中，发起逛逛话题#我的花园阳台日记#引导粉丝参与互动，买家秀反馈也很不错。

据了解，“神店合火人”活动上线以来，已累积1万商家参与私域话题，累计发布60万篇，TOP商家话题参与用户过千。

双十一、双十二等电商时间节点创造的巨大流量对于品牌而言是一块肥肉，商家如何在天猫庞大的生态系统中，找到自己的位置，撬动站内流量的杠杆？如何为店铺打造网红属性，与消费者建立联系，实现高效转化，是天猫逛逛未来的一大着力点。

内容电商的背后是营与销的深度融合，在这一点上，天猫逛逛站在巨人的肩膀上，链接内容、产品、店铺、消费者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为天猫逛逛快速崛起的秘诀。

 

（图片来源：图虫创意）

 

亚马逊再次封禁了13,000多个巴基斯坦卖家账户；美国海关严查纺织品类货物是否含新疆棉。2022年，跨境电商行业经历了潮起潮落，加上遭遇政策阻拦，跨境出口市场可谓是雪上加霜。

外贸行业素有“金九银十”的说法。9月开始，海外市场即将迎来Q4的销售旺季。在投入产出比持续增高的背景下，很多卖家不敢贸然选择布局独立站，尤其是在服装这个已经十分拥挤的赛道，让身在其中的卖家们对行业前景普遍感到悲观。

在国内外服装市场中，大码男装、女装均是一个容易被忽略的市场，但随着大码年轻人口的不断增加，大码服装在跨境市场中已蓄势待发，更具包容性的审美文化正在冲击全球服装市场。

根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示，全球目前的大码人群，已经超过了22亿人，其中美国和中国的大码人数位居前列。据NPD数据显示，大码服装市场的增长速度几乎是整个服装市场的两倍，已经成为不能忽视的服装细分市场之一，尤其是大码女装市场，消费需求强劲。

根据Statista的数据显示，大码女性占据了美国女性人口的近70％，潜在消费金额为240亿美元。2018年，年销售额过亿的大码女装天猫店铺就有超过10家，说明大码女孩一直存在，为何大码女装市场在近两年才开始流行？

其实，大码服饰需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。但随着近几年社交平台和直播电商的兴起，加上女性自我意识地觉醒，“纸片人”审美常被媒体诟病，连向来以“完美身材”著称的维密都在2019年破格启用大码模特，大码服装市场已经悄然走入我们的视野。

潜力如此巨大的市场，作为快时尚领头羊的SHEIN自然不能错过。

 

（图片来源：SHEIN官网截图）

 

SHEIN结合后台数据以及对流行趋势的分析，判断大码市场有很大增长空间。有卖家因为SHEIN大码市场空缺，开始尝试开发符合平台定位的大码产品，通过常规码爆品的大码延伸发现，大码销售额是常规码的2倍，不仅开拓了自身的产品品类和消费人群，也让品牌流量和销售额都得到了显著提升。

SHEIN已经开始了新一轮入驻卖家的招商，其中内衣&家居服品类明确标注了标码和大码的尺码要求，这或许是SHEIN进军大码服装的又一个确定性信号。

想了解SHEIN招商规则？9月8日下午锁定SHEIN直播。

可以预见的是，大码女装将是服装卖家值得考虑的垂直细分赛道之一，无论是国内还是国外市场，似乎都是一片掘金圣地。

虽然现在各大平台和头部服装品牌已经将触角伸入大码市场，但从市场数据来看，大码服装市场每年都以20%的份额在增长，依然存在很大增长空间，尤其在美国。据Coresight Research估计，今年美国大码女装市场将增长到 323 亿美元，约占整个女性服装市场的 20.7%。

然而，并不是所有深耕服装领域的卖家只有入驻SHEIN这一条路可以选，有实力的新一代年轻创业者完全可以选择经营自己的大码服饰品牌独立站。如果能够满足消费者的核心诉求，同时解决美观、舒适度和“显瘦”这些设计难点，说不定就抓住了巨大商机。

换言之，这是一个机会与挑战并存的全新领域，不仅对大码服装的生产难点和增长空间提出更高要求，还要有做品牌的思路和运营独立站的能力。随着品牌间的竞争加剧，海外独立站的品牌运营思路和营销打法，或将成为出海新考验。

传统服装公司还有机会吗？大码品牌的出海是否还有机会？如何低成本获取精准流量？如何提升网站评分等级获取消费者信任？独立站赛道是否值得出海玩家入局？

带着这些疑问，让我们一起走进雨果跨境主办的独立站专场线上峰会。

9月8日14:30，让我们来开诚布公地聊一聊，海外独立站到底有哪些坑可以避免？面对短期利益和长期收益的选择，各行业的头部品牌们是怎么看的？