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​近几年，由于国民收入提高、户外及旅游活动增加、护肤意识增强等原因，中国防晒化妆品市场规模正在不断增大，有机构预测2020年中国防晒市场规模将达到14.1亿美元。医学美学美容杂志社与战略合作单位微热点大数据研究院联合推出《防晒化妆品行业网络关注度分析报告》，以2020年3月1日至5月31日为分析时段，在传播大数据视角下对防晒化妆品行业市场规模及现状、防晒品牌和热门防晒单品、潜在消费者人群画像、防晒品牌营销行为进行分析。

一、预计2020年中国防晒化妆品市场规模14.1亿美元

据智研咨询发布的《2019-2025年中国化妆品市场运行态势及战略咨询研究报告》，在全球消费升级的背景下，防晒正成为化妆品市场增长最快的品类之一，而且未来三年将继续保持这一势头。未来全球防晒化妆品市场将以年均5.6%的速度增长，预计2020年全球市场规模将扩大到115.7亿美元，而中国市场规模将达到14.1亿美元，占全球市场12.2%的份额。

二、防晒化妆品营销预热带来多个信息量峰值

1. 品牌与代言人联合营销造势 日信息量最高超百万

在统计时段内，“防晒化妆品”全网信息量达2071.9万。通过全网信息走势图可以看出，相关信息一直处于波动态势，日信息量最低5.8万条，最高114.1万条。防晒化妆品作为时令性护肤品，其销量具有明显的周期性变化规律，每年的第二季度是防晒化妆品的销售旺季。但从信息走势图可以看到，在3月份，与之相关的信息波动较为频繁，且形成了多轮较为明显的信息峰值。其中，3月20日，防晒化妆品单日信息量达114.1万。经分析，3月20日@高丝COSMEPORT 官宣@蔡徐坤 成为高丝SUNCUT防晒代言人是当日相关信息上升的主要原因。此外，3月3日、3月5日和3月27日，信息量分别为96.8万、61.6万和74.3万，分别由防晒品牌娜丽丝与代言人@R1SE-周震南 、怡思丁与代言人@小鬼-王琳凯 及蒂迩肌与代言人@王晨艺 、巴黎欧莱雅防晒与代言人@朱一龙 微博营销活动信息量带动增长。随着天气日渐炎热，各种防晒化妆品销量大增，防晒品牌商家也在销售旺季来临之前开启了产品营销推广活动。

2. 微博成为消费者获取“防晒”相关信息的主要平台

在统计时段内，微博是“防晒化妆品”相关信息的主要传播平台，占比高达95.28%，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推广其代言的防晒化妆品信息，被粉丝及网友大量转发和评论。而其他平台信息占比相对较小。

3. 防晒品牌、代言明星及功效吸引较多关注

4. 防晒敏感信息占比仅0.56% 与有害成分致癌相关

在统计时段内，“防晒化妆品”相关信息的非敏感信息占比有99.44%，而敏感信息占比仅有0.56%。防晒化妆品中含“有害成分”，常用物理防晒剂“二氧化钛致癌”等信息在敏感信息中提及率较高。

5. 微博话题#防晒#阅读量高达8.5亿 讨论量81.6万

在微博相关话题中，#防晒#的阅读量最高，达8.5亿，讨论量81.6万。#防晒大作战#的阅读量4.4亿，讨论量38.0万，#防晒霜#阅读量2.0亿，讨论量13.4万。可见，防晒观念已日益深入人心。

三、国外防晒品牌占据大部市场 国产品牌奋起直追

1. 物理防晒vs化学防晒vs生物防晒 哪个才是你的心头爱？

随着消费者对防晒的必要性越来越重视，防晒已经成为一年四季基础护肤不可或缺的一部分，但是市场上的防晒化妆品鱼龙混杂，如何挑选防晒化妆品，达到有效防护紫外线的目的非常重要。防晒化妆品通常分为四种类型：物理防晒、化学防晒、物化混合型防晒和生物防晒。物理防晒霜是利用防晒粒子，在肌肤表面形成防护层，反射紫外线中可能对肌肤产生伤害的光波，达到保护肌肤的目的；化学防晒是通过化学防晒剂，吸收有害紫外线实现防晒的目的；混合防晒顾名思义就是其中既有物理防晒剂成分，也有化学防晒剂成分；生物防晒是通过生物化学剂清除或减少氧活性基团中间产物，从而阻断或减缓组织损伤或促进晒后修复，起到间接防晒的作用。据微热点（wrd.cn）统计，在统计时段内，消费者关注物理防晒的热度指数为4.09，物化混合防晒的热度指数为1.95，化学防晒的热度指数1.13，生物防晒的热度指数仅为0.04。而从四种类型防晒化妆品的美誉度可以看到，物化混合防晒的美誉度最高，而化学防晒的美誉度最低，侧面说明消费者对化学防晒产品中的防晒剂存在一定的担忧。

2. 不同防晒形态产品满足不同场景需求

3. 国外防晒品牌占据国内大部市场 国产防晒薇诺娜等上榜

在统计时段内，微热点（wrd.cn）统计了超100个防晒品牌的热度指数，对热度指数排名前20的防晒品牌进行分析。在防晒品牌热度指数TOP20中，日本专业防晒品牌安热沙位居首位，热度指数为7.20，远高于其他防晒品牌。经分析，@TFBOYS-王俊凯 自2019年4月成为ANESSA安热沙代言人以来，以其超高人气带动了安热沙品牌热度指数的提升。微博相关话题#安热沙品牌代言人王俊凯#（7.2亿阅读 1063.1万讨论）、#和王俊凯放开晒#（4.7亿阅读 499.1万讨论）更是获得了众多网友的参与讨论。统计时段内，@TFBOYS-王俊凯 先后发布了2条与品牌相关的微博。截至5月28日，两条微博的转发量均超100万，评论量和点赞量均超73万，王俊凯的影响力可见一斑；同样来自日本的防晒品牌，高丝和碧柔分列榜单第二三位，热度指数分别为3.86、3.58。

防晒品牌热度指数TOP20中，可以看到热度指数排名靠前的品牌，均为来自国外的品牌，其中前三名均来自日本，巴黎欧莱雅来自法国，怡思丁是来自西班牙的药妆品牌。热度指数排名前10中，仅有薇诺娜品牌为国产品牌，热度指数排名前20中，除薇诺娜外，还有天猫网美肤宝和自然堂上榜，热度指数分别为0.45、0.37。从防晒品牌TOP20中各国品牌数量占比来看，来自日本的防晒品牌有6个，占TOP20品牌的30%。其次是来自法国和美国的品牌，均为4个，占比为20%。中国品牌3个，占比为15%，韩国、泰国和西班牙各一个，占比为5%。

4. 高丝“小金瓶”获最热防晒单品 薇诺娜成唯一上榜国产防晒单品

众所周知日本防晒霜一直受到消费者的青睐，所以一到防晒季很多热门防晒霜，比如安热沙、高丝、碧柔、ALLIE等都会出现限购断货的情况。以下就为大家盘点一下在统计时段内的热门防晒单品热度指数TOP10，看你Pick哪一支？

统计时段内，通过微热点（wrd.cn）统计了近百种防晒单品的热度指数，通过对比可以看到，高丝“小金瓶”（suncut防晒霜）的热度指数最高，为6.36。排在第二位的安热沙“小金瓶”，热度指数为5.11。巴黎欧莱雅“小金管”位列第三位，热度指数为2.24。薇诺娜防晒乳成为一众热门防晒单品中唯一上榜的国产品牌，热度指数为0.94，也受到了较高的关注度。

四、用户画像分析体现新趋势、新人群、新功能

1. 沿海地区的消费者对防晒化妆品的关注度更高

2. 防晒化妆品市场：女性消费者占比超七成

从微博关注防晒话题的消费者性别来看，女性占比为78.66%，男性占比为21.34%。说明女性消费者依然是防晒化妆品消费的主力军。当然，随着“他经济”的不断兴起，男性消费者在防护方面的消费比重也在逐年上升。

3. 防晒只是年轻人的事情？答案：NO！

关注防晒话题的消费者中，对填写年龄信息的消费者进行统计，20至29岁年龄段的消费者占比最高，占比达57.80%；其次为30至39岁年龄段的消费者，占比为21.79%；此外，19岁及以下年龄段消费者也在逐渐增长，占比为17.24%，年龄段在40岁以上的消费者也占有3.17%的比例。可见，防晒并不只是年轻人才关注的话题。

4. 防晒新人群：婴幼儿

在统计时段内，据微热点（wrd.cn）统计，在专业婴幼儿防晒品牌热度指数TOP10中，美国专业儿童防晒品牌香蕉船位列首位，热度指数0.04。启初、贝亲、宫中秘策和ego品牌的热度指数为0.03，并列第二位。此外还可以从TOP10中看出，专业婴幼儿防晒品牌热度指数与成人防晒品牌热度指数相比数值相对较低，说明消费者对婴幼儿防晒的关注程度并不高，婴幼儿防晒市场还有待进一步挖掘。

5. 50-100元的防晒化妆品最受欢迎 中高端市场潜力巨大

从2020年1月-4月阿里平台上防晒化妆品的销售额来看，50-100元的防晒化妆品最受欢迎，其中销售额占比35.6%，销售量占比49.0%，在售商品数量占比32.4%。但同时100元-200元的中高端防晒化妆品贡献紧随其后，销售额占比32.1%，销售量占比22.6%，在售商品数量占比28.9%。侧面表明，中高端防晒化妆品市场潜力巨大。

6. 功效、品牌和成分成消费者购买防晒化妆品关注热点

防晒化妆品除了具备基本的防晒能力外，消费者对防晒化妆品的多元功效诉求、品牌是否值得信赖、内含成分是否安全无刺激等考量，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。根据潜在消费者选购防晒化妆品主要关注点进行统计，在统计时段内，产品功效以10.22的热度指数位于首位，品牌和成分分别以6.92、6.42的热度指数位于第二三位，代言人、价格、优惠力度以及产品的包装设计也是潜在消费者较为关注的方面。

7. 养肤功效型防晒化妆品成消费者购买新趋势

2019年，养肤功效型防晒化妆品销售额增速明显，是防晒品类整体增速的2倍。消费者对养肤功效型防晒化妆品的多元功效诉求，主要是补水保湿、修复、抗氧化、控油等。其中，补水保湿为养肤型防晒基础诉求，未来养肤功效型防晒化妆品的多元功效诉求，将支撑新趋势快速增长。据微热点（wrd.cn）统计，在统计时段内，“补水保湿”功效的热度指数最高，为16.19，其次是“提亮肤色”“晒后修复”和“抗氧化”，热度指数分别为11.32、9.43和8.66。此外，“抗蓝光”和“抗污染”功效也逐渐得到了消费者的认可，“抗蓝光”和“抗污染”产品也成为防晒细分市场的新分支，越来越多化妆品企业和品牌推出抗蓝光和抗污染新品，两者的热度指数分别为1.22、0.79。

8. 夏季防晒就要“清爽不油腻”

目前市场上的主要防晒类型分为物理防晒、化学防晒和物化混合防晒，物理防晒化妆品温和不刺激、但油腻厚重假白；化学防晒化妆品肤感轻薄，但化学防晒剂易致敏。那么消费者在选购防晒化妆品时，更加看重哪些因素呢？炎热的夏季，特别是油性肤质的消费者，防晒太过油腻导致的闷痘、长闭口等问题让人头疼，此时一款“清爽不油腻”的防晒化妆品自然是消费者的首选。据微热点（wrd.cn）统计，消费者在选购防晒化妆品时，最看重的产品因素就是“清爽不油腻”，热度指数9.30。其次是“温和不刺激”，热度指数4.57。“防水防汗”排第三位，热度指数2.74。“防晒力”排第四位，热度指数2.68。同时，“油腻厚重”“致敏起痘”“防晒时效短”等问题也一直被消费者所诟病。

9. “双微”是消费者获取防晒广告信息的主要渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到许多防晒知识，了解了许多防晒品牌。据微热点（wrd.cn）统计，在统计时段内，消费者获取防晒产品广告信息的主要渠道当中，更多的消费者是通过微博和微信朋友圈了解到防晒相关信息的，热度指数分别为7.69、7.53；例如像小红书此类的美妆APP和直播形式分别以4.25和2.22的热度指数位列第三、四位；还有一部分潜在消费者是通过专柜销售、品牌官方网站和短视频信息获取到防晒相关信息的。

10. 潜在消费者更倾向明星或代言人推荐的防晒产品

消费者在选购防晒霜时，时常会被周围人“种草”，明星或代言人等公众人物、医生美容师专业推荐、美妆博主亲身测评推荐。据微热点（wrd.cn）分析可以看出，潜在消费者在购买防晒产品时，受到明星和代言人推荐的影响更大，热度指数为5.35。而企业也是看中了代言人对品牌的重要性，纷纷选择与品牌契合的明星做代言人。其次是医生等专业人士推荐，热度指数为1.28；美妆博主推荐位列第三，热度指数0.69。

11. 网购简单方便易操作 深受消费者的喜爱

2020年3月-5月，作为防晒品类宣传和销售的旺季，似乎要比往年晚点“起飞”。线下销售不力，线上则成为了各大品牌推广和销售的主战场。据微热点（wrd.cn）统计，天猫、天猫、京东等线上销售平台（包括微商）是消费者购买防晒化妆品的主要渠道，热度指数为2.92，高于线下购买渠道的热度指数。

五、防晒品牌营销案例分析

随着气温的不断升高，防晒市场的热度也在不断升温，又到了防晒化妆品的销售旺季。相关数据显示，2020年3月，美妆领域防晒品类的销售额快速增长，其中天猫的防晒销售额达到5亿左右，环比涨幅达401%左右。各大防晒品牌争先打响了这场防晒保卫战，而品牌又是如何突出重围，领跑防晒季的呢？微热点以防晒品牌热度指数TOP20中位列第一二位的安热沙和高丝的营销行为为例，进行对比分析。

据统计，两条微博的传播指数均达到了最高峰值100，覆盖人次分别为2.9亿和3.8亿。经微博反垃圾系统处理后，剩余有效转发数分别为117.3万条、136.3万条。（注：单条微博传播指数旨在综合评价单条微博传播效果，计算维度包括3个方面：①基本传播因素：转评赞、阅读量等；②覆盖用户因素：参与传播的独立用户数；③传播深度因素：转发层级；指数越高，说明单条微博的传播效果越好，指数范围：0-100。）

两条微博在传播过程中分别形成了12个和24个转发层级。王俊凯微博的第5层级转发者转发854431次，占总转发数的72.83%；蔡徐坤微博的第1层级转发者转发539094次，占总转发数的39.55%；分别为两条微博有效转发次数最多的层级。可见，蔡徐坤微博获得了更多用户参与转发，转发层级更加深入。

在参与评论王俊凯微博的网友中，有18.69%的男性粉丝，81.31%的女性粉丝。在参与评论蔡徐坤微博的网友中，有18.33%的男性粉丝，81.67%的女性粉丝，可见两位代言人对女性粉丝的吸引力更大，更易于品牌拓展受众群。