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十强出炉！本土化妆品上市公司站上“新局点”
本土十强美妆公司的财报呈现了怎样的竞争格局以及趋势走向？
《化妆品报》记者 范欢
4月28日，丸美股份发布了2022年财报，至此，国内主要美妆品牌上市公司去年业绩已全部公布，国货美妆企业“新十强”随之出炉。
据《化妆品报》统计，剥离非化妆品业务后，2022年，国内营收前十的美妆品牌上市公司依次为：上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、华熙生物、逸仙电商、上美股份、鲁商发展、巨子生物、丸美股份，这十家公司营收总额（以化妆品业务为统计维度）为402亿元，相比上年的355亿元，同比增长13%，跑赢了大盘。
需特别指出的是，本榜单仅统计了上市公司，在国内，如百雀羚、伽蓝、环亚、欧诗漫等暂未上市公司的营收规模同样不容小觑。
由于不同化妆品公司的业务类型差异较大，出于横向对比客观性的考虑，本文统计对象仅包括以化妆品品牌为主营业务的企业。
美妆上市公司TOP 10大变阵
若单从公司总体营收层面看，A股美妆企业突破60亿级的企业前三甲依次是上海家化（71.06亿元）、珀莱雅（63.85亿元）、华熙生物（63.59亿元）。其中，珀莱雅和华熙生物均是首次营收突破60亿元。剔除非化妆品板块业绩后，华熙生物则以46.07亿元的营收排名第5。排名第三是贝泰妮，去年营收也刷新了历史纪录，首次突破了50亿元。
尤其值得关注的是，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮3家企业发展迅猛。珀莱雅在营收上超越华熙生物，与“老大哥”上海家化的71.06亿营收差距大幅缩减至7亿元左右。
综合多家机构对上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等企业的营收预测。2023年，上海家化业绩有望达到84.55亿元。不过，根据机构的预测，华熙生物、珀莱雅股份今年营收或均将突破80亿元。本土第一大美妆公司正迎来新的挑战者。
从近三年美妆上市公司十强对比来看，TOP10门槛大幅提升，从6.11亿元提升至17.32亿元，本土化妆品公司实力显著提升。TOP10矩阵新增上美股份和巨子生物两家新上市企业，挤掉了原先的拉芳家化和片仔癀。
在排名变化上，除上海家化一直稳坐“老大哥”的位置外，其余企业的名次均发生了较大的变化，国内美妆企业变局已至。
例如，2020年TOP3企业依次是上海家化、逸仙电商、珀莱雅，2022年逸仙电商已掉出TOP5阵营。
丸美股份从第6名降到第10名。丸美上市近四年的业绩并不理想，自2019年上市达到18.01亿元的峰值，之后几年业绩基本在原地踏步，与当下保持高增长的珀莱雅、贝泰妮、华熙生物等相比，显然已经掉队。
值得注意的是，除了上述已上市企业外，不少正在冲IPO的企业，如环亚、毛戈平、敷尔佳等，营收体量亦不容小觑。以环亚为例，其2021年的营收（21.57亿元）已超过了丸美。2023年，国货美妆TOP10企业或将再一次迎来洗牌。
国内最赚钱的美妆上市公司是贝泰妮
就业绩表现而言，TOP10企业中，5家企业录得营收增长。其中营收增速最快的是巨子生物，高达54%；而下滑幅度最大的则是逸仙电商，降幅达36.54%。
从净利润层面来看，仅逸仙电商录得亏损。此外，上海家化、水羊股份、上美股份和丸美股份的净利润同比呈下滑势态，这4家企业的净利润下滑比例均超过了20%。
2022年，净利润最高的是贝泰妮（10.51亿元），巨子生物则以10.02亿元紧随其后。而从净利润同比增速来看，最快的则是珀莱雅，为41.88%。
值得注意的是，丸美的净利润逐年下滑，从2019年的5.15亿元降至2022年的1.74亿元。
从毛利率看，2022年，国内上市美妆企业毛利率均在50%以上。其中，巨子生物、华熙生物、贝泰妮分别以84.39%、76.99%、75.21%的毛利率位居前三。
打造第二增长曲线，多品牌矩阵初步成型
打造多品牌矩阵成为国内美妆上市企业的重要战略，通过多品牌的助力，部分企业已顺利向多品类转型。
去年，珀莱雅股份的珀莱雅、彩棠、悦芙媞、Off&Relax等品牌销售实现快速增长，增速分别达到37.46%、132.04%、188.27%和509.93%。
逸仙电商全年护肤业务实现营收12.4亿元，占总营收比例提升至33.5%。
2022年，丸美护肤类和眼部类产品均为下降，但美容及其他类营收涨幅破3位数，与上年同期相比大增276.16%至2.94亿元。该品类的暴涨主要得益于彩妆品牌恋火的逆势增长。2022年恋火品牌实现营收2.86亿元，同比大增331.91%，占比16.52%。
值得注意的，珀莱雅、贝泰妮、上美、丸美等企业的核心品牌在公司整体营收中仍占据绝对地位。品牌发展相对平衡的公司是华熙生物，继润百颜品牌之后，夸迪成功迈入10亿元门槛，BM 肌活实现收入 8.98亿元，有望成为公司第三个收入超10亿元的品牌。
大单品的胜利，首个50亿单品牌诞生
2022年，中国美妆品牌在规模上有了实质性的突破。珀莱雅成为国内首个营收破50亿元的美妆品牌，薇诺娜以48.85亿的营收紧随其后，同样打破了美妆上市企业此前无40亿级品牌的局面。
此外，10亿级品牌阵营扩大，可复美、夸迪、瑷尔博士三大品牌，分别以79.70%、39.73%、42.25%的增速，顺利跨过10亿门槛。
整体上，各品牌业绩分化加剧，多数品牌营收集中在5亿至10亿级区间范围内，20亿级、30亿级出现断层。
从增速方面来看，同比增长最高是彩棠、BM肌活、可复美和米蓓尔品牌。“优等生”珀莱雅和薇诺娜持续稳定发挥，2020年至2022年，这两个头部品牌营收一直呈稳步上升趋势，这背后“大单品”战略功不可没。
例如珀莱雅于2022年持续深化“大单品策略”，重点对双抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本。
去年，华熙生物各大品牌均完成了一个或多个大单品或大单品系列的打造，2022年有近10款销售破亿元的单品。其中，BM肌活糙米焕活精华水2022年便达成了超4亿元营收（含税）。今年，润百颜深化大单品策略，在“分层修护，靶向精准”思路下，将产品梳理出三大系列：修护光损伤系列、修护屏障系列、修护时光系列。
6家企业研发投入破亿元，技术比拼再升级
化妆品行业已经进入了“技术比拼”的关键时刻。
去年，9大企业（鲁商发展未计算在内）共计投入13.57亿元。这9家企业里面，有6家美妆上市企业研发突破亿元。
华熙生物在研发上最舍得花钱，去年投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%至2.55亿元，研发费用率高达5.08%。此外，巨子生物和珀莱雅的研发费用增速均超过60%。
国内上市企业加码研发的具体动作包括以下几个方面，其一是拓展研发基地或研发中心。如珀莱雅上海研发中心目前正在建设中，日本研发中心也在筹备；福瑞达已正式启用研发创新中心，智美科创园二期开工建设。
其二，引进科研人才，加强科研队伍。去年，珀莱雅、水羊、逸仙电商官宣了首席科学家/科学官，各企业间的“科学家大战”正式打响。
其三，强化技术优势，筑高科研壁垒。上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等企业均在专利数量上取得突破。其中，上海家化专利发明获得数量在2020年-2022年的周期内较2017-2019年的周期提升57%，共获得427项授权有效专利。
抢抓渠道红利，兴趣电商成重要增长点
线上渠道仍然是国内化妆品上市企业营收增长的主要驱动力。典型如珀莱雅，其线上渠道的占比已由2017年的36%上涨至2022年的90.98%。丸美线上渠道营收占比也逐渐上升，2019－2022年依次为45％、54.5%、59.54％、71.93％。
从细分渠道来看，兴趣电商成为美妆上市公司重要的增长渠道。去年，上海家化线上营收27.86亿元，同比下滑13.21%，然而，上海家化在兴趣电商上的增速超200%。其中，集团在抖音小店销售额同比上涨160%，在快手小店销售额暴涨4788%。
丸美线上渠道的快速增长也主要来自公司抖音/快手自播的发展。去年，丸美抖音/快手自播实现营收1.89亿元，同比增长4.9倍，抖音/快手自播全年占比已超过达播。
珀莱雅在2022年度业绩说明会会议纪要中也表示，“天猫平台体量大，抖音平台增速快。公司要兼顾两个平台发展，在天猫主做品牌、形象，在抖音主做引流和销量。”凭借自建团队、自研打法，珀莱雅把握住了化妆品电商渗透率提升的红利。
整体上，国内化妆品市场一面火热，一面内卷。内卷化的化妆品市场，抓准细分赛道的品类红利，更容易冲出来，典型如贝泰妮、巨子生物、华熙生物等。此外，本土美妆市场蛋糕还在持续放大，最为关键的是企业如何做出差异化及创新力，以抢占市场。长远来看，营销上重投入的发展模式必不长久，头部美妆上市企业已经意识到这一点，在发展过程中调整资源倾斜，加码技术研发和基础性研究，回归产品本质。