齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 戚云雷

今年5月，临沂某高校学生李峰（化名）花两万多元在淘宝一网店购买了210件李宁短袖T恤，没想到到货后却发现是假货。在淘宝客服的协调下退掉大部分衣服后，他又私下找该商家购买了30双李宁运动鞋，支付15000元首付款，商家承诺6天内到货，但半个月时间过去了，对方至今仍未发货。6月10日，涉事商家回应称，已于9日晚给李峰转账了4000元，剩余的钱会陆续退给他。

购买200多件李宁短袖T恤

竟然被鉴别为假货

李峰是临沂某高校一名在校大学生。为了挣点生活费，他平时会从淘宝网上购买一些有折扣的衣服和运动鞋，然后拿到其他电商平台上出售，赚取一些差价。5月9月，发现淘宝一家网店里有一款李宁的短袖T恤比官方价格便宜不少，他就下单购买了210件。

“每件109元，总共花了两万多。我买之前问了卖家，卖家说保证正品。”李峰说，下单一周后，他收到了商家发来的衣服。为了能在另一家电商平台上出售，他寄了一件衣服样品供该平台检验，但检验结果却显示这件短袖T恤是假的，并非李宁的正品。

为了验证平台的检验结果，李峰又从李宁官网上购买了一件相同款式的短袖T恤正品。经过对比，他发现自己从淘宝网店购买的衣服和官网正品确实有明显差别，而且这款衣服在识货APP上也被鉴别为假，他这才确认自己买到了假货。

另一家电商平台鉴定这款李宁衣服为假

“发现买的衣服是假货之后，我就申请退款，但店铺已经被封了。”李峰说，由于购买衣服的网店被封，他联系了淘宝官方客服，一开始由于店铺缴纳的保证金不足，一件衣服也没法退。后来淘宝客服要求店铺缴纳保证金，但也只够180件衣服的费用，剩余30件没法再退，客服让他和店铺协商解决。

随后，李峰联系了淘宝商家，商家让他把存在问题的衣服寄回，称如果确认货没问题就会进行退款。5月27日，李峰把剩余30件衣服分两次寄回给商家，但商家收到货后却迟迟不进行退款，每次询问商家就以还未检查货为由拖延。

衣服还未退款又买运动鞋

付完款后商家却迟迟不发货

为了沟通衣服的退款问题，李峰添加了商家的微信好友。在商家的朋友圈里，他看到商家发的广告中有一款李宁篮球鞋，一双只卖750元，而这款鞋子在另一家电商平台上被炒到了1000元一双，觉得有差价可赚，他又心动了。

之前买的短袖T恤已被鉴定为假，为何还要再找该商家买运动鞋呢？“觉得之前180件衣服的钱他都退给我了，也不差这点钱，我就信他了。”李峰说，他平时也经常买鞋卖鞋，据他了解，李宁这款运动鞋在市场上几乎没有假货，而且鞋子生产工艺很高，造假比较难，所以他认为该商家的鞋子应该没问题。

商家承诺六天内到货

李峰分两次支付了15000元货款

李峰说，他一共购买了30双李宁运动鞋，总费用22500元。出于警惕心他本想货到付款，但商家不同意。经过协商，他只好先支付了15000元的货款，剩余货款等收到货后再支付。本来商家承诺六天之内就到货，但5月31日当他找商家询问时，却被告知无法发货，过两天会把钱退给他。然从5月31日至今，十多天时间过去了，他既未收货也未收到退款。

“他总是用各种理由拖延，说他父亲生病了，他现在没在家，又说他把钱给他朋友了，他朋友还没退给他钱。”李峰说，觉得自己被骗了，在6月1日的时候他选择了报警，警方刚开始受案进行了调查，还联系了商家，但后来民警又称此事属于经济纠纷，无法立案。

由于手机号被商家拉黑，李峰用同学的手机给商家打电话，对方称会在6月9日下午3点会给他答复。但截至9日下午3点，对方并未给他回复。“我就想要回我的货款，包括之前30件衣服的退款，还有这次买运动鞋的钱，一共18270元。”李峰表示。

涉事商家：

已转账4000元 剩余的钱会陆续退还

李峰提供的截图显示，他是从一家名为“双翼运动集成店”的淘宝店铺里购买的李宁短袖T恤，付款记录显示该网店的实际名为灌云县图河镇双翼体育用品店。另一家电商平台的物流显示，李峰寄过去的衣服“未能通过平台鉴别，鉴别为假”，且在识货APP也显示“鉴别为假”。

识货APP上鉴别该款衣服为假

而双方的聊天记录显示，李峰在买鞋子时，商家向他承诺“假一赔亿”，且六天之内就能到货，还让他对售后放心，称双方会长期合作。当李峰得知商家发不了货要求退款，商家一直未回复。6月9日晚，商家通过微信给李峰转账，称先给4000元，至于剩余的钱什么时候能退商家并未说明。担心收了这些钱就没下文了，李峰并未收款。

6月10日下午，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者尝试在淘宝上搜索双翼运动集成店，并未找到该店铺。天眼查APP显示，灌云县图河镇双翼体育用品店位于江苏连云港，2004年2月在灌云县市场监管局登记成立，是一家个体工商户，经营范围包括纺织品、服装、鞋帽零售等。目前，该店铺经营状态为存续。

根据李峰提供的号码，记者尝试联系涉事商家吴先生，但多次拨打均无人接听。随后，记者添加了其微信好友。吴先生通过微信表示，他未收到李峰寄的退货，目前大部分衣服都压在了他手里，实际是另一个人帮他发货，但现在他也联系不上那个人，虽然也报过警了，但都没用。

至于李峰买运动鞋支付的15000元何时能退款，吴先生表示，他在9日晚上已经转账4000元给李峰了，这两天处理好自己的事情，就会把剩余的钱陆续转给他。

淘宝客服：

涉事店铺正被平台监管中 正在催缴保证金

就商家既不发货也不退款的情况，此前张峰已于6月1日在费县新城派出所报警处理。受案登记表显示，接到李峰报警后，民警帮其联系商店经营者协调处理，并告知李峰可通过自行协商或者诉讼途径解决。6月3日，警方出具了终止案件调查决定书，决定书上称李峰报称被诈骗案具有没有违法事实的情形，故终止调查。

为了解更多情况，6月9日下午，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者也拨打了淘宝天猫客服。客服人员在查询了李峰购买衣服的订单号后表示，消费者在5月21日发起售后申请后又主动撤销了，当他第二次去发起售后申请时店铺已经没有保证金了，目前平台正在向店铺经营者催缴保证金，但催缴保证金需要一定时间，目前还未催缴回来。

淘宝客服曾提醒李峰商家账号钱款不足

为何在淘宝上找不到涉事店铺呢？客服人员表示，这家店铺目前正在被平台监管中，由平台的监管部门在催缴保证金，以处理店铺的线上交易，所以查不到店铺的状态。

客服人员告诉记者，根据规定，如果淘宝店铺销售假货的话平台会直接封店。至于涉事店铺被监管是否是因为有卖假货的违规行为，客服人员表示，她这里是消费者热线端的电话，看不到店铺的具体违规情况，不过她可以记录下问题并提交给上级部门，核实后会在24小时内答复。

不过，截至6月10日下午5点，记者仍未收到淘宝方面的回电。

律师说法：

若商家售卖假货 消费者可退货并要求额外赔偿

山东舜翔律师事务所律师王建华认为，如果商家向李峰销售的名牌衣服是假的，并不是简单的退款那么简单，因为根据消费者权益保护法，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍。

至于李峰购买运动鞋商家拒不发货也不退款的情况，王建华认为，要看商家是延迟发货还是以各种理由不发货，如果仅仅是延迟发货，消费者可以等一等，如果商家就是以各种理由拒绝发货，也不退款的话，消费者可以再报警求助，看警方能不能认定商家有诈骗故意。

“如果公安实在是不予立案，知道商家的现实信息后，可以在当地法院起诉他，要求对方返还货款，别的好办法没有。”王建华表示，如果消费者认为自己买到假货淘宝也有责任，可以在起诉时把淘宝也列为被告之一，至于淘宝有没有责任还要结合平台具体规则。

 

编辑导语：你是否注意过一件普普通通的白T背后的生意经？白小T品牌正是借助这样的一件简简单单的白色T恤实现月销过亿，本文将以此作为引子，分析近年来表现亮眼的小众垂类品牌为案例，从它们的新媒体生意经里寻找值得借鉴的经验和方法。

在中国两千亿的T恤市场，竟然没有一个大家耳熟能详的品牌，这让白小T的品牌创始人张勇看到了机会。

正如品牌名字所示，白小T的主打产品是一件白色T恤，这个不到四岁的品牌曾用一条视频撬动了5500万元销售额，如今实现了月销过亿的小目标。

据新榜编辑部观察，越来越多深耕垂类单品的品牌在内容平台里成长起来，它们有的是先有产品、再有内容，围绕一个单品在线上做内容营销，完成品牌从0到1的积累，比如白小T等；

有的是先有内容、再有产品，创作者根据粉丝反馈，从自身内容衍生出带有鲜明IP属性的品牌，比如李子柒螺蛳粉等。

本文将以近年来表现亮眼的小众垂类品牌为案例，从它们的新媒体生意经里寻找值得借鉴的经验和方法。

一、品类即品牌，在红海中寻找蓝海

在短视频和直播电商时代，常常有人说，每个消费品品牌都值得重新做一遍。

不过，冒然杀向成熟的赛道无异于飞蛾扑火，以某个垂类的单品切入，在红海市场开辟一块蓝海，成为一些新品牌的选择。

比如提到服装，在男装、女装或运动装等类目，都不乏叫得出名字的品牌，主攻男装的传统品牌海澜之家、七匹狼，主攻女装的“淘品牌”韩都衣舍、七格格等，但提到“白T恤”“黑裤子”等品类，似乎还没有出现家喻户晓的品牌。

“白小T”便是瞄准了这一市场空白，用一件面向中年男性、主打科技感防水防油的纯白色T恤，打开了销路。

张勇透露，他和团队曾耗时三年进行选品，测过定制西装等单品，都以失败告终，后来在以男性用户占比较高的今日头条投放白T恤广告，取得了不错的效果，才确定了以男士极简白T恤为切入口的策略。

从品类到品牌，离不开在渠道和内容方面的持续投入。

互联网营销圈曾有人说，10000篇小红书+5000篇抖音+3000篇B站，一个品牌基本就有了雏形。

不过，这样“简单粗暴”的打法可以买来一时的渠道流量，却买不来经久流传的内容。对于小众垂类品牌，“烧钱”投放打不过成熟的大品牌，把内容变成广告似乎更划算。

“白小T”成立的第一年没有做淘宝和京东这些货架电商渠道，而是直接在新媒体渠道投内容。媒体人出身的张勇先是在今日头条投放图文种草，在达到了日均订单300+以后，他进军抖音亲自出镜做内容。

2020年4月，一条在工厂拍摄的视频爆了，张勇站在工厂里讲解产品功能和优势，让观众直观地感受到国际代工厂的流水线长什么样子，对一件T恤的生产过程有了更深入的了解。

后来，白小T用这条视频反复投放信息流广告，“最终换来了5500万元的销售额”。

2020年底，白小T用相似的玩法带动了另一个细分品类保暖内衣的销量。张勇站在珠穆朗玛峰，在极寒的情况下只穿一件自家品牌的保暖内衣，以此突出产品的性能，不少用户留言表示，就冲这个拼劲儿下单了。

在短视频上尝到甜头后，白小T同时开了矩阵账号进行品牌自播。新抖数据显示，目前白小T共有5个官方账号，其中抖音账号“白小T官方直播间”上半年直播预估销售额超过800万元。

据了解，2021年全年白小T的销售额近8亿元，其中T恤品类占比高达70%-80%，今年7月，白小T首次实现了全渠道月销破亿。张勇透露，品牌接下来会发力海外版抖音“TikTok”，做中国品牌的出海。

白小T把一个品类做成品牌的过程，有以下三点可借鉴的成功经验：

1. 选品既要有差异性，又要有足够广的市场需求

对于小众垂类品牌来说，选择在哪个品类挖下去，成为品牌成败生死的决定性因素。

比如在服饰行业，差异性体现在颜色、尺码和功能等方面；在美妆护肤领域，用功效、人群和年龄来突出产品特点。

像白T恤这样受众基础大、使用场景更高的单品有利于提高产品的复购率。张勇说，今年1-7月白小T的复购率达到了30%，比去年有所提升，验证了切入白T恤这个千亿级市场是正确的选择。

2.“稳准狠”地把一个渠道跑出来

垂类品牌最大的优势在于受众更垂直，因此进行广告投放时，能够选择更精准的投放标签，在算法的推荐机制下，从内容到销售的转化效率更高，大大缩短了品牌从0到1的过程。

在张勇看来，在货架电商的逻辑里，商家需要推爆品，用一个单品带动整体货盘，到了兴趣电商里，用户对某个视频或直播有兴趣才会点进去，这样的转化相对更加精准，可以把一个品类“打透”。

3. 品牌故事是最好的流量密码

从传统品牌到淘品牌、再到抖品牌和快品牌，最大的变化之一是内容能撬动的流量呈指数级增长。

白小T用一条视频，讲述了从自己从国际代工厂走向国货品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人的张勇亲自出镜、到雪山测试产品等行为，拉近了消费者之间的距离，用高质量、科技感等标签迅速在白T恤的市场占领用户心智。

在短视频和直播电商时代，内容已经成为小众品牌最大的杠杆

二、内容即品牌，粉丝共创跑通“DTC”模式

内容不仅可以成为品牌的催化剂，也是孕育品牌的一颗种子。

一位MCN创始人说：“MCN并不是一个赚大钱的生意，做品牌才是。” 在“网红经济”下，达人积累起一定粉丝量后，利用自身流量做品牌，成为了一种常规的商业模式，比如网红张沫凡创立了自己的美妆品牌“美沫艾莫尔”，海外千万美妆博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌的内卷，网红做品牌不再新鲜，和内容关联度强、有特色的单品逐渐成为“网红品牌”的杀手锏。

比如李子柒依托于流量创立了美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。据媒体报道，李子柒螺蛳粉2021年的预估销量在10亿元左右。

相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通过美食教程视频积累了超过774万粉丝，在阿nic的视频中，西餐的出镜率极高，披萨、意面和薯条等经典菜品的教程广受欢迎，因此他以意面为切入口，创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。

除了网红达人“水到渠成”地做品牌，还有一些创作者在粉丝的“指导”下，逐渐向品牌靠近。

“刘家人竹编”原本卖以果篮为主的竹编制品，结果有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，在网友发现果篮形状酷似猫窝以后，纷纷喊话要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰说道，她最初在“刘家人竹编”的抖音账号上直播卖常规的果篮等竹编用品，2021年3月，突然大量流量涌进直播间，网友不停在评论里刷“猫窝”。在网友的启发下，她抓住机会上架了一款竹编猫窝，几天内就卖出了200余单，后来她干脆把账号名字改为“刘家人竹编（有竹编猫窝）”。

数据证明了这场“被迫转型”的成功，目前，“刘家人竹编”的猫窝产量占到上百种竹编产品的30%，并带动今年竹编产品总体的产量提升了2-3倍。

刘霞冰也开始和团队研发各类宠物用品，计划做一个宠物产品系列品牌。

此外，卖栗子时被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡商务（被迫转型）”，从卖簪子到研发暗器的“大冲冲”，都顺应粉丝的声音改变了主攻产品的品类。

那么，从内容到品牌，都需要注意些什么？

一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。

这些内容创作者在有意或无意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直连消费者）品牌模式。在兴趣电商下，用户基于自己的喜好刷到视频或直播，可以在线实时对售卖的产品进行反馈，基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

另一方面，加强对供应链的重视程度。

如果说品牌是一辆汽车，那么供应链便是维持底盘的轮胎，流量是额外的燃油动力。李子柒在成立品牌之后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。

三、结语

垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去，并不容易。

一方面，从爆品到品牌，还隔着“十万八千里”。

据新榜编辑部观察，以“颜色+服装品类”在各大平台搜索，比如“黑裤子”“红裙子”等，搜索结果中不乏一些销量颇高的“白牌”商品，却鲜少有广为人知的垂类品牌。

我们发现了一家名为“喵吉MeowJi红色偏执狂”的淘宝店，标签显示为11年老店，粉丝量高达177万粉丝，如名字所示，这是一家主攻红裙子品类的店铺。虽然粉丝上百万，但销量最高的裙子仅仅月销200+。

该品牌去年开始寻找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音账号“喵吉家的红裙子”发布了第一条短视频作品，截至发稿前，该账号粉丝量16万，不到其淘宝账号粉丝量的十分之一，新抖数据显示，该账号近半年直播带货销售额刚刚破百万，数据并不抢眼。

究其原因，虽然品牌在主打颜色上做出了差异化，但红裙使用场景相对较少、复购率低，导致其销量平平。不难看出，即便积淀十余年，垂类品牌想要在声量和销售规模上再上一个阶梯，仍然是难上加难。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已经受到反噬。

流量能够带来立竿见影的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。

针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜，曾在李佳琦直播间创下618单日3亿元的销售额，不过，随着李佳琦停播，薇诺娜的线上渠道流量断崖式下滑。据新熵报道，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道来快速走红的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。

虽然品牌从0到1的路上布满荆棘，但小众垂类市场远远没有饱和。提起任何一件单品，只要你的脑海中还没有立即出现一个品牌的名字，那么就证明这是一片品牌还未踏足的蓝海。

可以预见的是，未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

作者：Bamboo；编辑：云飞扬；校对：DX

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议