从被忽视到成为风口，大码女装市场迎来春天

“大尺码”也有“大未来”

记者 杨冉冉

“近来关注了奥黛丽厚本的搞笑视频，大数据就经常给我推送大码女装测评和带货的视频，这个‘双十一’决定‘剁手’购买。”王小姐高兴地向记者展示着她买到的“合身又漂亮的衣服”。因为较胖，如何买到合适的衣服一直困扰着她。

近两年，在女性越来越趋于悦己的消费趋势下，好看且舒服的大码女装成为了当下众多“大码女孩”的迫切需求。与此同时，借着电商和直播这场春风，一直被主流审美和市场忽视的大码女装赛道正在迅速升温。

“大码”的春天

一直以来，大码女装都是被忽略的领域。一方面，大码身材更多元，胖大腿、胖肚子、胖肩膀的人穿衣需求各不相同，在款式和面料方面大码服装所需成本更高；另一方面，一些品牌认为大码服装会“抹黑”品牌形象，通常把大码服装当成附属业务。“大码女孩”们无论是中年妈妈还是年轻的女孩，无不烦恼衣物无处购买、款式不多还不够潮流等问题。

近几年，随着女性独立意识的崛起，大家开始接受身材上的“不完美”，力求展示多元化、健康、真实的美。“大码女孩”们也越来越自信地追求大码服装的设计感、时尚感。

在商场里，越来越多的女装店摒弃了潮流审美中的消瘦模特而启用了壮硕模特来展示衣服。模特手臂的“拜拜肉”、腹部的小肚腩，引发了网友的热议。同时，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。

2020 年可谓是大码女装异军突起，成为拉动女装品类业绩增长的重要一年。公开数据显示，该品类在当年实现 156 亿元销售额，同比增长 42%。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据，中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。天眼查数据显示：目前，我国有大码女装企业3800余家，今年以来已新增610余家。

“大码”的生意经

可以说，大码女装的需求一直在，只是之前并未被重视或被真正看见。随着市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，也涌现新的商机。

奥黛丽厚本是个做搞笑内容IP的小个子微胖女孩，全网粉丝超千万，而她的网店“奥黛丽厚本天猫店”服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。

想到大码女装生意的网红绝不止奥黛丽厚本一人。在抖音上，“晶咕家微胖定制”的粉丝数达到了105万，创下月销百万的纪录。

察觉大码女装的魅力，还有同样是“大码女孩”的当红明星经纪人杨天真。2020年6月，她宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall。该品牌上线 10 个月后，销售额突破1亿元。在今年的618大促中， Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元。

全新的设计和品牌传播方式，给大码女装市场带来一场“革命”性的改变。

记者在天猫搜索“大码”关键词发现，有超过60万家店铺为商品打上了此类标签。根据天猫店铺的产品图，记者发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力等等。与此同时，关注多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

此外，直播带货、社交分享等渠道的兴起，直接或间接地促成了大码女装亮眼的销售额表现。记者在大码女装品牌独束的直播间看到，由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。可以说，直播卖货方式的出现，让大码品牌的用户市场变大，销售距离变小，营销成本降低，给品牌提供了降本增效的机遇。

“大码”还需“高质量”

大码女装行业的火爆，加剧了行业竞争，同时随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高。但大码女装市场也面临着发展的瓶颈：成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等。

记者在某社交分享平台上注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。“虽然售价便宜，有些在设计上也很好，但穿几次就会出现破洞、起球等情况”。

公开数据显示，大码女装的客单价通常在100~300元之间，且退货率能达到15%~25%。少有产品能同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌更是凤毛麟角。

业内人士认为，大码女装的升级，其实是国内女装市场的进一步细分与发展，与眼下新消费趋势相呼应。但看上去很美的大码女装赛道，并没有想象中好走，高端化、优质化将是未来的发展趋势。市场需要有实力的“高质量”玩家，拥有服装领域的专业沉淀，从面料的采购、版型的设计，到产品的测试甚至售后纠纷等，每一个环节都需要细细打磨。

文 | 娇杨

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

6月1日，杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业，带货个人大码女装品牌Plusmall，她的合伙人名单中有初代网红雪梨。

7月25日，杨天真在小红书的直播首秀观看人数超过48万，带货GMV超过736万，个人大码女装首次预售超3000件。

4个月的时间，她的天猫店：Plusmall杨天真，粉丝数已迅速积累到10.7万人，累计四颗星。

大码女装，这个20年前在国际市场早有先声的“窄门”领域，一下成了热门。

很多人大呼，可见艺人有多难带，经纪公司老板不是去卖大码女装，就是搞网红饮品。在娱乐营销的心得放在其他行业，起飞也太快了。

看看天猫店的名字就知道了，是边卖大码女装，也要边经营“杨天真”人设的路子了。

然而，大码女装成为励志人设的好IP这事，Chenese Lewis早20年前就做到了。

当社会主流审美仍被维秘天使们的曼妙身材统治时，Lewis就已经开始突围大码女装。突围动机源于她自己的困兽之斗。

成长过程中，Lewis发现主流媒体中很少有人像她一样：“ 社会总是宣扬一种不切实际的、理想化的美，追求又白又瘦。令人沮丧的是，仅仅只是因为你的外貌，你的机会就比别人少。即使是需要大码女性的模特和表演工作，也会设置一定的身材限制，把更多人排除在外。”

但仍有少数大码女明星如Queen Latifah, Mo’Nique以及Oprah Winfrey等带给Chenese激励。“她们突破阻碍在娱乐业取得成功为未来可能发生的一切提供了蓝图。”

但这样不切实际的社会审美价值观持续至今。

2014年，维秘大秀因为广告“The Perfect Body”而遭到英国超16000人抵制。人们开始反对白、瘦的“标准审美”，追求更真实、自由的审美取向。

2016年，H&M与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作，并推出专门的大码服装产品线。

2017年，Nike推出大码女装系列，尺码从XL到3XL，运动内衣的尺寸也扩大到38E。

市场反应却回应着全球肥胖人口对应的巨大潜在市场。

《柳叶刀》2016年的数据显示全球成年人中有6.41亿的肥胖者。这一数字仍在不断增加，艾媒咨询最新数据显示，2019年，仅在中国肥胖人口超2.5亿。2020年第一季度，36%中国网民感觉自己超重。

今年一股从美国版BM风再次让人们回归以瘦为潮流美的旋涡中。

20年前，Lewis 通过发信息来推荐脆弱如雏鸟的大码社群。当时，Instgram 还没出现，公众缺乏个人身体意识，留言的人大多只为了寻找当模特的机会，非常难形成社群文化氛围。

突围困难重重。

越困难，越前行。“当别人不给我机会的时候，我就自己创造。”Lewis去了旧金山，成立了自己的公司 Chenese Lewis Production。

创业伊始，营销预算有限，她只能自学技能，“我得自己学习怎么设计图标、建立网站、撰写合同以及公关。”

“如果我有一个团队，这些工作都会更加容易进行，但是我预算不足。我花大量时间去学习工业标准，并且总是以最专业的方式来展现自己，只有这样我才能够与比我资源更多的人竞争。”

2003年，她赢得了Miss Plus America的称号，同时成为了美国妇联好莱坞分会主席。

2008年，她发起了Chenese Lewis Show，成为第一个专注大码品牌的主播。

如今的她已在演员、主持人、大码模特等数个领域取得成功，并且成为Bodypositive 的重要倡导者和推动者。

20多年来，“随着大码产业的发展，”她说， “许多有抱负的模特开始向其他领域过渡，比如活动策划，摄影以及网络媒体。最终这个社区蓬勃发展了起来。” 这让她感受到了“志同道合、支持与归属感”。

但同时，她也感慨，由于美国大码市场的饱和，竞争越来越普遍。

2019年，中国的大码女装天猫店已经超过了1万家，年销售额过亿的店铺超过10家，并且市场份额每年以20%的增长持续提升。今年6月份，天猫大码装销量就高达136万，成交额过亿，单品均价在百元左右。

尤其是社交媒体的出现，带来的变化有好有坏：“好的地方在于扩大了产业标准，并且产生了多样的品牌。坏处则是人们往往更倾向于拥有很多粉丝的社交媒体博主，而不是拥有资深经验的专业人员。”

天猫上90%的大码女装商家都在做直播，ins更甚。

Lewis对市场环境的担忧或许也出自于对许多服装生产工厂能力的忧虑。

大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示，为了适应大码女性的身材，需要更多的布料以及裁剪工序，因此大码产品制作工艺上对商家的要求更高、更细致。

很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码产品的设备，升级又要面临高昂成本。

无论如何，正是Chenese Lewis等领军者的努力，大码人口逐渐形成群体合力，并创建出服务于自己的文化和市场。

正因如此，今天的人们才越来越能够接受如Lewis、渡边直美以及杨天真这样的公众IP，也慢慢开始认可“美无关尺寸”的价值。

在大码市场快速增长的乱流中，Lewis说她仍旧充满热情地追随20年前的理想：拓宽美的边界，让美变得包容和多元。

在她所追求的未来里，大码，只是特征，而不是标签。

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