作者：林小白
新战线，蕉内也能让“热皮”燥起来？
2022年618大促防晒品类全渠道增长超700%，是新晋家居服饰品牌蕉内，凭借旗下爆品“凉皮”系列防晒衣连续点燃炎炎夏日的最好代名词，在2021年，蕉内也创下了线上渠道19亿的GMV。
然而秋风知叶黄，进入秋冬季节降温潮来袭，顺应季节变化下，国内家居服饰市场将迎来由夏衣的轻薄向冬衣的厚实逐步结构性转变，家居服饰品牌们的新战线，或将聚焦保暖内衣品类拉响。
“内衣市场是饱和的，同时它也属于具有潜力的蚂蚁市场，蕉内正处于这样一个时代拐点上”，蕉内曾对于自身发展充满时代展望的感慨，但在气候降温之后，蕉内也站在了消费者市场的拐点。
降温新战线
据气象局统计分析，进入10月以来多轮冷空气席卷全国，东北许多地区的最高气温较前段时间20摄氏度将降至个位数，全国23个省会级城市创立秋以来气温新低。
气候的降温，是蕉内另一时令产品保暖内衣“热皮”的新战线，也是家居服饰市场开启的新战场。然而市场给予蕉内的反馈，则是“热皮”没能延续“热”起来，据蕉内天猫官方旗舰店内显示，“热皮”系列保暖内衣最畅销的型号为301+，其月销量为10万+，其余同系列产品月销量均为几千至1万出头不等，综合全平台与保暖内衣全SKU来看，预计全年销量最大或为百万级别，而此前据有关数据此前统计我国保暖内衣总体市场规模为500亿元，每年以20%增速增长。
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放眼国内保暖内衣市场来看，显然蕉内还没能撬动这个百亿级别的大市场，据DT财经统计分析，截止2021年11月2日淘宝数据，淘宝热销保暖内衣热门品牌前三分别为南极人、恒源祥、猫人，而蕉内往下也没有进入前十五的统计，时至今日，保暖内衣市场基本由猫南极人、恒源祥、猫人等主打价格中低端的老牌品牌牢牢占据。
其中，猫人科技保暖内衣在全球销量领先，据相关数据统计，已热销突破10亿件，在2022年上半年，猫人全网GMV同比增长55%。从产品价格分析，其天猫官方旗舰店上架的热销款基本聚焦在“99.9元买一送一”、“129.9元买一送一”等价格档位，即单品均价为50元-70元之间；老牌保暖内衣南极人曾在2018年双十一期间实现保暖内衣总销量达1207.9万件的强势业绩，其目前天猫官方旗舰店上架的热销款同样聚焦在“98元买一送一”的单品均价50元档位。
反观蕉内“热皮”的价格定位，则高出近3倍，畅销款“热皮”301+定价199元，还有王一博同款“热皮”302++型号的259元定价。
毋庸置疑的是保暖内衣的降温新战线将聚焦在中低档价位打响，据淘宝关键词“保暖内衣”搜索下，显示价格区间在“0元-59元”档位具有近30%左右消费者的选择，“59元-140元”档位则具有近60%左右的受众，蕉内处于的“140元-268元”，只有不到9%的市场空间。
气候降温，蕉内的应季产品价格却并没有“降温”，显然也无法继续依照其细化场景的产品布局策略上延伸，在产品理念一直主打的“体验科技”噱头下由市场新鲜度带来的火爆，也将在市场回归理性下遵守目前经济的平滑态势“降温”。
“凉皮”也“热”
而此前让蕉内得以抢占夏日防晒衣市场高位份额的火爆单品是一款名为“凉皮”的防晒衣。
传达之前，品牌的整体塑造尤为重要。品牌主义的究极核心是别具一格、又与众不同的差异化特征，在互联网新营销时代，如何利用快节奏而琐碎的碎片化信息流，建立清晰而深化的品牌认知成上，“凉皮”选择了赋予冰冷的面料更多具象化的品牌表达形式。
蕉内最先做的，是以一支联合流量明星王一博而拍摄的品牌TVC，打开“凉皮”记忆点的新通道。围绕“体验科技”，蕉内将当季主推新品防晒衣“凉皮”做成了一场极具趣味性与具有可传播点的“谁是夏日凉皮之王”主题的battle，针对防晒衣的基础防晒功能做了通过科技实现体感降温的升级，并将体验从产品端应用到产品命名，达到视觉、听觉、触觉的多重产品价值与品牌印象传达。
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其次在流量的运营上，自抖音、小红书、微博等新兴自媒体渠道上高度渗透“凉皮”概念，高曝光的同时导流进入品牌私域，从而达到公域、私域双重联动的全渠道运营转化效果，实现流量的承接上，则由通过明星效应设计限量同款礼盒与同步开启直播推广，撬动潜在多维度消费者空间，也随之引燃了由“凉皮”引发的凉夏新体验风潮。
回归产品本质来看，防晒衣“凉皮”夺得夏日市场，打出爆品的背后，是蕉内精准狙击传统服饰的痛点。传统防晒服饰着重在实现隔离紫外线的领域深耕，却忽略体感在炎日之下的不适，蕉内以自身“体感科技”优势赋能防晒衣的研发，在夏日轻户外场景中精准切中消费者“既要防晒，也要凉快”的体感诉求。
当商业逻辑与品牌价值观、叠加产品研发的正确战略导向都精准锚定了市场需求，蕉内的“凉皮”，自然也就在防晒市场上“热”了起来，但下一站的气候降温，需要蕉内站在新征程上进行更多的思考。
降级后时代思考
目前新冠疫情仍旧反复冲击着各行各业的民生与经济复苏，并且蔓延到服装服饰的消费大市场，据国家统计局及商务部发布的相关数据，今年上半年人均衣着消费支出725元，同比下降2.3%。
服装服饰行业整体呈下降趋势的大环境下，“消费降级”或是蕉内该遵循市场规律下的商业发展趋势。毕竟目前从蕉内目前主要产品都隶属家居服饰分类的市场格局来看，据《中国欧家居服饰行业发展现在及投资前景分析报告（2022年-2029年）》，“100元”以下的家居服饰占据30%的市场份额，“100元-200元”区间的家居服饰已占据48%的市场份额，合计超78%的主流家居服饰均聚焦在200元以下的中低档，与之背道而驰的蕉内“热皮”，无法抢占市场份额也就不足为奇。
遵循着市场规律前行的猫人除了定价适中，还离不开同样选择了以黑科技赋能保暖内衣的品牌策略。猫人“轻暖衣”系列保暖内衣，通过高科技材料的融入面料，达到较为昂贵的羊绒面料才能实现亲肤度与发热锁温功效，在品牌营销上，侧重以专业化口碑的打造，穿越南北极的极寒气候，使其成为中国南北极科考队科技暖衣唯一选用品牌。
当同样的高科技属性却极具性价比，成为了猫人全网GMV连续增长的不二秘诀。据猫人官方介绍，在2017年-2021年间，猫人年复合增长率达到了70%，2021年全渠道交易额已达69亿元，今年上半年，猫人全网销售继续保持了55%的增长，预计年度销售额将突破100亿元。
以自有羊毛纺织品原料恒源祥，则做到了从源头就把保暖内衣的单价进行良好把控，基于保暖内衣的原料出自自有业务，恒源祥将羊毛作为保暖内衣主要组成面料，多次成为奥运会官方赞助商之一，获得产品公信力背书的同时，也打响了保暖内衣的品牌知名度。
换句话说，猫人、恒源祥等品牌也让市场看见，保暖功效与内衣的结合，其实并不是“1+1>2”的昂贵象征。
结语
围绕消费者“体验需求”的蕉内，其实核心发展逻辑已经走出品牌独特性的第一步，但当产品独特性与市场需求的长期发展趋势相违背、且处于相对红海的竞争市场时，如何实现更为平衡的产品研发、品牌策略与经营管理，则是蕉内还要继续探索的第二步、第三步……
不知你有没有这种同感，
同样是大冷天，
有人一出门轻装上阵风度翩翩，
有人却裹成土包子一样臃肿不堪，
关键还厚重显胖不保暖，
到底差在哪呢？
一次颁奖典礼中，
林宥嘉走红毯接受完采访后，
冷得蜷起身子，弯着腰小碎步跑，
主持人西装革履却泰然自若，
归根结底，
还是林宥嘉的保暖内衣没选对。
日本女性寒日里也是薄衣短裙轻装上阵，
丝毫没有把冬天当回事儿，
那她们是真的不怕冷？
还是有抵御严寒的诀窍？
日本MILMUMU公司
专门在东京、北海道、大阪和广岛
四个地方随机采访了共400名女性，
受访的人群中，
有376位女性都穿着一种
自带发热效果的黑科技保暖内衣
经调查，它们的成分中都含有同一种
叫做“企鹅绒”的面料，
这是保暖衣自发热的核心原因所在。
宇航员、飞行员、特种兵等服装，
用的都是这种自发热面料。
对此，日本MILMUMU公司专门
为秋冬季设计了一款情侣保暖内衣——
日本 MILMUMU 系列自发热情侣内衣
2019 NEW ペンギンの薄熱下着
日本MILMUMU这款
自发热情侣内衣在日本商场异常火爆
甚至一度被日本极地工作者宠爱
1、
仿生“企鹅绒”
独创干纺超细异型截面技术
大家知道企鹅吗
为什么生活在南极不惧严寒吗
MILMUMU技术团队长达3年的研究发现
企鹅身上有3层重叠的鳞片羽毛
起到高密度反射热量，循环锁热储存热量的作用
日本 MILMUMU 在企鹅上得到了启发
团队历时5年时间
研究仿生科技“企鹅绒”
主要得益于运用了独特的
干纺超细异型截面技术
使得织物膨松度比其他同类纤维高10％
懂的朋友知道纺织品是否保暖
一是取决于材料本身
二取决于编织的紧密程度
织法紧密的，更细腻更保暖
企鹅绒细度为9.8-10.4u
比动物纤维里最细的山羊绒还要细很多
在纺纱织造中排列紧密，抱合力好
所以保暖性出众
2、
自发热企鹅绒
反射人体热量，循环锁热
它是利用吸收人体的皮肤呼吸
产生的湿气来达到发热的效果，
并将热量反射回皮肤，
达到全身持续保暖的效果。
穿上 MILMUMU 保暖内衣5秒后，
就能明显感觉到整个人慢慢变暖，
不像其他普通面料保暖不均匀，
真正做到了全身保暖。
企鹅绒发热纤维的实效温度，
也是明显比普通面料高出3℃之多
口说无凭，实验来验证
我取一件普通保暖内衣
再取一件MILMUMU企鹅绒内衣
团长做了一个测试
将同等室温27.6℃下的温度计
分别插入
放有冰块的普通面料和企鹅绒面料中
待十分钟后抽出温度计
德绒纤维明显比普通纤维的
温度高出9℃以上
实验足以说明MILMUMU企鹅绒保暖性极佳
3、
吸湿、排湿、透气性好
保持身体干爽，保暖不憋闷
往常的大冬天，
因为普通保暖衣的材质不透气不排汗，
只要一出汗就像狗皮膏药一样黏在身上，
时间一长定会感冒。
MILMUMU保暖内衣独有的水分芯吸功能
使得织物更快的吸收
身体产生的湿气、汗水 并将其排至体外
而把热量留置于体内
让身体时刻保持干爽状态的同时
达到保暖不憋闷的效果
而“MILMUMU保暖内衣的
透气效果真是杠杠的，
就算你挂3件在蒸气头上
都能透气排汗，
透气率和排湿率是其他纤维的5-8倍
再搭配MILMUMU全身多处的
蜂窝 透气网设计
加速湿气散发，降低闷湿感
让你时刻都会感觉到肌肤很舒爽。
4、
不掉色，不起球，高弹舒适
薄如蝉翼，修身显瘦
MILMUMU保暖性能
几乎不会因为洗涤等而降低。
其次具有优异发色性和染色坚牢度
衣料手感柔软，色彩艳丽常新，
即使是100℃的开水浸泡，
也不会有丝毫的掉色。
MILMUMU保暖内衣起球的质量测试中，
将刷子在铺平的犀牛裤上来回剐蹭后，
刷到我手都酸了。。
内衣竟然丝毫看不出有起球的痕迹
企鹅绒结构也让其具有惊人的高弹力
怎样拉扯都会恢复到原始状态
回缩力强，不变形
MILMUMU企鹅绒面料
不仅保暖，还薄如蝉翼
穿上后修身不臃肿
就算外面再加个外套
也不显得臃肿
穿上后超级显瘦，肚子都看不到啦
这一切得益于
日本世界翘楚的针织技术
从硬件设施再到工匠手艺，
都优于一般国内工厂，
本保暖衣生产全部使用日本设备制造，
让你品味日式高阶品质。
5、
黑科技热感变色标
细节做工尽显匠心品质
MILMUMU独创科技变温技术
企鹅绒保暖内衣的裤子的臀部
有一块“热感变色标”
随着企鹅衣发热，会从蓝变紫色
让你保暖看到见！
MILMUMU内衣采用一体剪裁
无缝纺织技术，一次性织就
高弹贴身舒适
采用精纺高纱线高层紧密赛络织法，
精细的锁边缝制工艺，
采用手工踩线，四针六线工艺，
针脚细密绵软、牢固耐用。
男士穿着，霸气有型
锁温保暖，高弹透气
女士款采用3D立体剪裁
细节处尽显匠心品质
女士穿着，尽显优雅轻盈
薄如蝉翼，不臃肿
——权威认证，好评如潮——
日本MILMUMU系列产品
被评为日本秋冬季最畅销的保暖衣物之一
只要银座和优衣库一上架
基本是疯抢的状态！！
买过的朋友对它也是好赞连连，
完美的将薄与暖合为一体，
今年终于可以风度翩翩的度过冬天了。
MILMUMU企鹅绒系列保暖内衣
在日本 RAKUTEN 购物商城
零售价甚至卖到7055円元，
折合人民币435元。
日本自发热企鹅绒面料，由中国代工
制成成品，直接空运至日本销售
MILMUMU 系列内衣在国内限量销售
国内限量5万套，卖完截止
团长粉丝价只要99元
MILMUMU原装品质，支持正品验货！
男女款均有
男款有两种颜色可选
黑色、深蓝色
女款有两种颜色可选
裸色、黑色
因为内衣是高弹企鹅绒面料
产品只分“中”和“大”两个尺码
大家可以更加身高体重自行选购
精美礼品包装盒，
无论是自己穿
还是送给父母或爱人都再适合不过了
让你倍儿有面子
天气越来越凉了，
无论是送给自己，
还是送给父母或爱人都再适合不过了，
有了MILMUMU企鹅绒保暖内衣，
这个冬天你也是风度翩翩的人
日本 MILMUMU 系列自发热情侣内衣
2019 NEW ペンギンの薄熱下着
日本自发热面料
日本商城售价7055円元，
折合人民币435元
团长联合品牌方
跳过所有中间环节
团长特惠价
仅售99元/套
国内限量5万套，售完截止
【日本 MILMUMU 系列自发热情侣内衣】
5秒速热
排湿透气
无痕修身
团长粉丝专享价99元